广播节目个性品牌竞争趋势与实现途径探析.docVIP

广播节目个性品牌竞争趋势与实现途径探析 　　【摘要】移动互联网时代，广播收听市场面临受众的个性化需求和网络电台及其移动音频类应用的兴起，个性化栏目和个性品牌竞争成为发展趋势。在新的媒体环境下，需要重新认识广播个性化的内涵，回到广播本质，重塑声音意识和精品意识，研发新的节目样态，开发个性化音频产品。 　　【关键词】个性化 趋势 声音本质 节目样态研发 　　【中图分类号】G222 【文献标识码】A 　　从20世纪80年代末，中国广播开始进入专业化探索发展阶段，广播节目逐渐细分以满足不同目标听众群的需求，最终实现频率专业化。“广播”变“窄播”，改变了众多频率节目内容交叉重复、同质化严重的现象。广播频率专业化的同时，新浪等新闻门户网站崛起，资讯开始爆炸式增长。面对听众需求和生态环境的变化，很多频率在专业化和品牌化过程中，加大了新闻资讯的比重，减少了栏目设置和主持人节目，频率整体品牌形象在加强的同时，个性化栏目却在相应减弱和减少。 　　如今，已经进入移动互联网时代，移动网络电台正在不断涌现并且迅速发展，广播的生存环境、听众构成和收听渠道再次发生极大变化。在广播频率专业化的基础上，个性化的栏目和品牌竞争将成为广播发展趋势，但这不是分久必合、合久必分的简单回归，融媒体时代，个性化栏目必须要注入新的基因才能够形成品牌。 　　一、个性品牌是广播的发展趋势 　　（一）个性化是受众的需求 　　随着技术的进步，录制一段音频或视频上传到网络上已经变得越来越容易。2004年，播客（Podcast）一词出现，它特指通过音频或视频（目前播客是以音频信息为主）在互联网上发布信息的个人。播客以个人化的视角和个性化的风格令人耳目一新。现在网络上颇具规模的音频和视频自媒体都可以被视作播客的一种。 　　2015年底，清华大学伊斯雷尔?爱泼斯坦对外传播研究中心联合美国哈佛大学尼曼新闻实验室（Nieman Journalism Lab）约请世界各地的新闻学院院长、知名教授和媒体一线人士对2016年全球新闻传播的新趋势发表了看法。美国有线电视新闻网（CNN）特写报道资深编辑麦拉?洛维（Myra Lowe）认为，2016年将是播客的壮大之年：“无论是短篇还是长篇，播客的成长源于它们能够为听众创造个性化、私人化、启发式而又独具魅力的故事情节。真正强大的播客不仅能增强报道叙述的独特性，而且能放大不同的声音，它们还能吸引更多的新粉丝――这对任何媒体来说都是最希望得到的福音。” ① 　　信息海量的移动互联网时代，只有“个性化、私人化、启发式而又独具魅力”的内容才能脱颖而出。例如：知名音视频自媒体《罗辑思维》定位于受众“身边的读书人”，主打知识传播。主讲人罗振宇以“一个歪嘴的胖子，死磕自己，愉悦大家”的形象，追求“有种、有趣、有料”，通过富有魅力的讲述烙上了深深的个人印记。目前《罗辑思维》聚集了600多万粉丝，并且逐渐发展成电商模式的自媒体。2015年，《罗辑思维》借助平台和社群，图书销售额已经过亿。2015年10月完成B轮融资，估值13.2亿元。而另一个著名的例子是2014年开通的《凯叔讲故事》，这是一个专门给孩子讲睡前故事的自媒体，创始人为中央电视台原主持人王凯。《凯叔讲故事》通过精准的场景设置以及王凯独有的个人风格迅速走红，现在每天与400多万家庭互动分享，成为中国最大的微信亲子社群，完成融资7000多万，估值4～5个亿。 　　在网络上，这样的例子并不少见。在人人都拥有麦克风和摄像头的时代背景下，个性化是大众的追求也是受众的需求。唯有独特才能生存，唯有不可替代才能成功，广播节目也是如此。 　　（二）个性化是广播的现实选择 　　目前，网络电台及其移动音频类应用的市场逐步扩大，成为了广播媒体的有力竞争对手。工信部公布的《2016年1月份通信业经济运行情况》显示，我国移动互联网用户同比增长11.8%，截至2016年1月，总数已达9.8亿户。速途研究院《2016年1季度移动电台市场数据分析报告》预计，2016年中国的移动电台市场规模将超过16亿。报告还显示，从内容类型分布上看，有声书籍内容占比12.7%，成为用户需求量最高的内容类型。 　　网络电台大多在2012年前后上线，但是发展速度很快。网络电台为用户提供海量的音频内容，栏目分类涵盖新闻资讯、脱口秀、音乐、财经、汽车、娱乐、影视、文化、旅游、教育培训等。在这些栏目之下还有子栏目，例如在喜马拉雅FM的商业财经一栏下又分为实实股评、有理有财、创业不怂、商界智慧、买买攻略、经管学院、砸钱宝典等。这种音频内容的不断细分，使得用户能够更加方便、快捷、精准地找到自己感兴趣的内容。 　　在集合了海量音频的基础上，各家网络电台开始致力于原创的个性化产品。有的引入大量的自媒体，有的挖掘培育来自各行各业的有潜力的人。考拉F