皇家美素佳儿与《放开我北鼻3》.PDFVIP

皇家美素佳儿与 《放开我北鼻3》 三年相伴 将内容共建做到极致 ◆ 广 告 主：皇家美素佳儿 ◆ 所属行业：食品行业-婴幼儿奶粉 ◆ 执行时间：2018.05.27-08.12 ◆ 参选类别：内容营销类 背景目标 品牌传播与营销挑战： 品牌理念： 皇家美素佳儿采用荷兰自家牧场新鲜第一道奶源的原装进口婴幼儿奶粉品牌。在中国市场，定位中高端消 费母婴人群，倡导父母放手让孩子勇敢探索，在陪伴中与孩子分享珍贵体验，共同成长。 营销挑战： 近几年，热门婴幼儿奶粉品牌纷纷赞助亲子真人秀，节目同质性高，品牌辨识度随之降低，如何脱颖而出 打造差异化品牌体验，树立鲜明的品牌价值观是美素佳儿面临的主要难点。 皇家美素佳儿与 《放开我北鼻》IP已有两年的密切合作基础，品牌期望能通过第三季合作，加深内容参与 度，沉淀出具有品牌真实体验、同时能够沉淀出中国婴幼儿成长价值观的内容资产，而不仅仅停留在品牌 植入的层面。同时，如何将IP影响力惠及零售渠道，也是第三季的营销目标之一。 洞察策略 新时代妈妈，我们不一样： 在经历了几年社会普遍的家庭育儿焦虑之后，90后妈妈开始登上育儿舞台。她们个性独立、心态放松， 愿意放手让孩子自然成长、勇敢探索世界，又在陪伴中与孩子共同成长，收获乐趣，育儿开始回归 “自然成长”时代。 宝宝的第一口奶，会经历妈妈长时间的精挑细选： 选择宝宝奶粉，对新妈妈而言是一个谨慎且漫长的消费决策过程，一旦认定即很少更换品牌。 美素佳儿想要收获新妈妈的信赖，需要将更多关注放在更年轻的未婚未育女性身上，通过长期且走心的 持续沟通，在年轻妈妈为宝宝选择第一口奶之前，就树立起品牌好感甚至忠诚度。 潜移默化的长期内容营销 是让未来妈妈种草的绝好途径： 策略方向：与热门且价值契合的内容IP长期绑定，将品牌理念自然地有机融入内容，口碑树立重于硬性 曝光 IP受众：不拘泥于母婴垂直人群，核心受众拓展到更为年轻的女性，以影响还没生宝宝的女性人群对品 牌的认知和好感度建立。 洞察策略 第 第 第 一 二 三 季 季 季 《放开我北鼻3》IP背景： • 2016年腾讯视频推出 《放开我北鼻》亲子类生活体验真人秀，突破同类型节目明星父母带娃出镜的模式，重新定义 “亲子综艺”的人物关系视角，打造出单身鲜肉明星+素人萌娃的创新模式，倡导让孩子快乐成长、陪伴大于教育的 价值观。 • 经过三季打磨，收获大批忠实粉丝，始终稳居亲子网综的第一阵容。 • 2016-2018年每年播出一季，均为皇家美素佳儿冠名。可以说， “提起皇家美素佳儿就能想起放开我北鼻，打开放 开我北鼻就能看到皇家美素佳儿” 媒介执行 极致内容共建四部曲 天作之和 品牌主场 专属时刻 三方共赢 品牌理念即节目价值观 品牌自家牧场即节目拍摄地 定制环节即成长体验 零售体验即节目内容 共同探索成长价值 第三季收官圆梦之旅 感受“自然成长体验FUN” IP影响力惠及零售渠道 媒介执行 天作之合 节目目标观众 = 品牌营销受众