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通道费及其福利效应分析 　　摘　要　近年来，大型零售商已经成为双边市场中的交易平台，由此大型零售商买方势力实行纵向约束手段的通道费已经成为学者关注的焦点。本文基于新兴的双边市场理论,分析了零售商买方势力对上下游市场产生的影响，着重研究了三种具有代表性的纵向市场结构下通道费的福利效果，以期为有效规制商品流通领域的各类通道费提供理论依据。 　　关键词　双边市场　零售商　通道费 　　中图分类号：F293.3　　　　 文献标识码：A 　　一、引言 　　近几年，大型零售商成为社会与理论界关注的焦点之一，一批大型零售超市如家乐福、沃尔玛以及苏宁、国美等大型家电卖场迅速发展，不仅导致了零售业竞争格局的重构，而且导致了生产商与零售商在产业链纵向关系中主导地位的置换。大型零售企业陈列众多的差异化产品，在差异化产品的相互比对中展示产品差异，这样，大型零售商演变为双边市场中的交易平台，向两边用户――制造商和顾客提供服务而获取收益。 　　关于大型零售商买方势力实行纵向约束手段的通道费问题已经越来越成为国内外学者广泛研究的焦点之一。如国外学者Bloom,Gudiach和Cannon（2003）调查研究关于成熟产品的通道费问题；Messinger和Narasimhan(1995)分析了零售超市企业的会计及股票市场数据，并得出产业利润并未从制造商向零售商转移的结论。除此之外，国内学者也进行了相关研究，如马龙龙和裴艳丽（2003）将零售商主导的纵向约束行为概括为四个方面：特别折让价格、限制采购行为、收取通道费和延长账期；石奇、孔群喜（2009）研究得出非专业化的大型零售平台之间的渠道竞争会迫使零售商收取费用的水平向拉姆齐最优定价逼近等。然而，对于通道费的收取是否合理，收取通道费对于制造商、消费者以及社会福利将产生哪些影响等等这些问题，理论界尚无定论。 　　二、零售商买方势力与通道费研究 　　随着我国零售市场的日益集中，零售商在市场的买方势力愈来愈明显。在双边市场中，零售商凭借买方势力对制造商实行纵向约束,且纵向约束形式可谓多种多样，包括通道费、排他性合约、合作促销等，但就目前中国现状，零售商买方势力对制造商的纵向约束仍然是通道费问题。 　　通道费是指生产商为使自己的产品进入连锁超市而事先支付给连锁超市，或由连锁超市在销售货款中扣除的费用，包括新产品的引进费，产品库存费，销售展示费等等。目前学术界关于通道费用的研究大多侧重于分析不同市场结构下通道费的产生机制及福利效应，形成了“促进效率理论”和“市场势力理论”两种不同的观点。“促进效率理论”认为通道费是众多新产品竞争稀缺的超市货架空间的结果。“市场势力理论”也称“反竞争理论”，认为通道费是零售商实施其市场势力的结果，它减弱了零售商之间或制造商之间的竞争。那么，在零售商具有垄断势力的情况下，为何仅利用买方势力向供应商收取通道费用而不向消费者收取高价格呢？ 　　首先，对供货商来说，零售商利用其买方势力所收取的通道费主要来自于制造商。大型专业零售商经营的是以耐用消费品为主，耐用消费品的网络效应产生了明显的需求方规模经济，究其本质而言网络外部性是网络规模扩大的过程中的一种规模经济。从消费网络外部效应的角度观察大型零售商，可以看出，对于交易平台两边的制造商和消费者而言，零售商并不对消费者收费。在此采用石奇，孔群喜（2009）的研究结果，大型零售商的价格结构公式 (其中， 表示对供货商制定的价格， 为网络效应指数，且)，可得出，，也就是说，耐用消费品的网络效应越大，通道费越高。显然，耐用消费品的网络效应越明显，大型零售商对制造商收取的通道费越高，在位厂商的规模经济越明显，进入壁垒就会越高，制造商与零售商采取不合作的策略所招致的损失也就越大，因而即使大型零售商收取较高的通道费，制造商也会接受，从而强化了零售商对供货商的纵向约束力。 　　其次，对于消费者而言，大型零售商通常不会对消费者收取通道费。曲创，杨超，臧旭恒（2009）研究得出大型零售商的利润最大化收费率为： (假设供应商的交叉外部性系数as消费者的交叉外部性系数 分别为零售商向制造商及消费者收取的的固定交易费用，消费者数量多于供应商数量)，显然易得出，bcbs，零售商对供货商收取较高的固定费用，大型零售商对一边用户收取的费用取决于另一边用户所产生的交叉网络外部性的大小，而消费者的交叉网络外部性要强于供应商的，因此，对于供应商的收费会高于消费者的。上述模型表明基于消费者在数量上和交叉网络外部性上的优势，大型零售商能够从中获取较大的期望效应，因此出于自身经济利润的考虑，大型零售商不向消费者一方收取任何费用，并向其提供各种优惠。 　　三、通道费及其福利效应 　　通道费的收取对平台两边的制造商，消费者以及下游市场作为第三方的小零售商的利益产生不同的影响，这就会在一定程度上