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农产品电商行为选择和影响因素实证研究 　　内容摘要：本文基于湖北省264位家庭农场主农产品电子商务的开展情况进行实地调查，利用二元Logistic模型对家庭农场主发展农产品电子商务的行为选择及影响因素进行实证分析，实证结果表明：文化程度、是否会开车、是否有欠款、是否有品牌、是否为特色农产品、品控能力高低等变量对农产品电商行为具有显著性影响。 　　关键词：电子商务 家庭农场主 影响因素 实证分析 　　相关理论分析和研究假设 　　（一）家庭经营主体发展行为的理论分析 　　以Schultz（1999）为代表的理性行为流派认为改变传统农业停止增长需要合理成本中的现代化投入，如果现代技术要素的投入能在现有价格水平上获利，家庭农场主会毫不犹豫成为最大利润的追求者，这个观点为研究家庭农场主发展行为提供了参照。中国农村里的人文禀赋、自然资源禀赋、信息资源和市场禀赋等的独特性决定了农村家庭经营主体行为的差异性。在研究?子商务中家庭农场主的行为时，应充分考虑家庭经营主体周边的自然、经济、社会和文化等各方面因素的综合影响。 　　（二）研究假设 　　假设家庭农场主主体特征类因素对发展农产品电子商务有影响。家庭农场主作为家庭农业生产和消费活动的主要决策者，其年龄、受教育程度等直接影响着家庭收入水平的高低以及决策是否有效，年龄越大思想越保守很难做出改变；土地面积越大越容易规模经营，适合商品化经济，进而适合做电商。是否会开车对同城配送有很大的帮助，进而促进了家庭农场主进行O2O模式的电商。 　　假设农产品性质类因素对发展农产品电子商务有影响。农产品种类繁多，具有季节性、易腐性、标准化处理程度低等特性，要让消费者从众多的农产品中选择你的产品需要媒介。因此你选择做电商的农产品是否有品牌，是否易做好品控，是否为特色农产品（有中国地理标志或地域特色农产品）等都有助于发展电商。 　　假设电子商务类因素对发展农产品电子商务有影响。家庭农场主要进行电商，前提是他们要具备相应的操作技术，是否会使用电商平台，如果完全不懂技术交给第三方来完成会倒逼自身的利润。另外，当地的物流是否畅通，对第三方支付平台的信任程度等对家庭农场主发展电商有正向的影响。 　　假设外部政策类因素对发展农产品电子商务有影响。进行电商需要一定的技术与资金，家庭农场主是区别于传统小农经济的生产方式，具有一定的农业规模化程度。因此在进行电子商务时需要政府的扶持并且引导其发展方向，政府是否提供技术、资金、场地等各方面的政策对家庭农场进行电商具有正向的影响。 　　变量选择、数据来源与模型构建 　　（一）变量选择 　　本文将家庭农场主是否选择发展农产品电子商务行为设定为因变量Y，设定发展为1，不发展为0。根据上面所提到的四类影响因素，在广泛参考现有文献的研究成果并且客观分析家庭农场主的经济行为基础上，最终选取15个解释变量构建了家庭农场主是否发展农产品电子商务影响因素评价指标体系（见表1）。 　　（二）数据来源 　　2016年10-12月，笔者利用湖北省家庭农场主进行创业培训开班的机会，对参加农民创业培训的300名家庭农场主学员进行问卷调查和深度访谈。共发放300份调查问卷，收回有效问卷为204份。经统计得出，进行电商的家庭农场主仅有59户，没有进行电商的家庭农场主有145户。考虑到进行电商的家庭农场主人数不足，又补充调查70位往届参加培训的从事电商的农场主，其中60份为有效问卷。调查样本有效总数为264份，其中进行电商的家庭农场主有119户，占总样本的45.07%，没有进行电商的家庭农场主有145户，占总样本的54.93%。由调查问卷的数据得出各变量的统计特征（见表2）。 　　（三）模型选择 　　在模型选择方面，考虑到家庭农场主对是否选择进行农产品电子商务行为的取值是离散变量有“发展”与“不发展”两种情况，即Y=1，0。采用概率模型分析离散选择问题是比较理想的估计方法，因此采用二元logistic回归模型进行分析，构建计量模型形式如下： 　　式中，P是发展电商行为的概率；Xi为解释变量；α为模型的截距；β为待估参数向量，反应Xi变化对家庭农场主发展电商行为的影响方向和影响大小。 　　实证分析与结论 　　本文利用SPSS19.0统计软件对样本进行Logistic回归分析，首先选择了Enter法，将所要考察的变量一次性输入模型中进行分析，得到模型1；随后选择向后逐步选择法得到剔除后均显著的变量模型2（见表3）。 　　整体而言，在10%的显著水平下，模型2的回归结果与假设基本一致，文化程度、是否会开车、是否有欠款、是否有农产品品牌、是否为特色农产品、农产品品控能力大小、是否会使用电商平台是影响家庭农场主发展农产品电子商务的显著变量。结果表明： 　　就主体特征类而言，文化程度