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C2C电子商务诚信问题与平台设计探讨 　　[摘要] 本文通过对C2C模式网络购物的问卷调查与分析，阐述了网络购物诚信机制建立的主要关注点，针对这些关注点提出了C2C电子商务平台设计的要点，在电子商务平台的互动性，人性化界面，信息传达，商品查找与管理等方面做了论述。 　　[关键词] 电子商务诚信C2C电子商务平台设计 　　 　　一、引言 　　 　　中国社会科学院互联网研究发展中心发布的《2005年中国电子商务市场调查报告》显示，近年中国的电子商务整体增长迅速，其中2005年C2C电子商务市场的交易额达到137.1亿元。2005年～2006年度中国IT品牌调查活动发布报告显示，参与网上购物的中国网民越来越多。之所以会有这样的变化，除了电脑和网络的普及率增加之外，业内人士分析认为，这与网上购物配送范围增大、购物流程简化等贴近消费者的诸多举措有密切关系。在未来的几年之内，C2C电子商务将会呈现继续上升的趋势，并将逐渐主导电子商务领域的发展。许多学者开始关注C2C电子商务的研究，例如，McDonald 和Slawson（2002年）通过对美国eBay拍卖市场的信誉问题进行实证分析，验证了信誉与价格间的正相关关系，认为高信誉卖家比低信誉的卖家于同样的产品能卖得更高的价格。 　　另外电子商务平台的设计以往都是以计算机专业技术人员为主导来完成，虽然运行方式比较合理，但是在实际的运作过程中还有许多不足之处，因此电子商务平台使用者的意见成为评价电子商务平台的重要参考。 　　 　　二、C2C电子商务诚信问题分析 　　 　　本文的研究选取了C2C电子商务模式。C2C的电子商务网站是只提供中介服务的电子商务网站,作为一个消费者,你所面对的不是一家公司,而是通过Internet 认识的陌生人。C2C电子商务网站一般提供竞价、一口价及团购价等方式，吸引了大量的用户。本文采用问卷调查的方法，根据本调查的特点，首先对一些长期在网上购物的消费以及商家进行访谈，从中发现网络购物的关注点，所存在的问题以及对网络购物的期望等，以此作为依据设计调查问卷。针对具有网络购物经验的消费者发放问卷，在调查过程中所选择被试的年龄、性别、学历等均匀分布，保证数据的准确性。对于问卷项目的漏选、多选或被选怀疑为非认真填写的内容一律作废卷处理。问卷数据的登录、统计及资料的分析工作在SPSS14.0软件包中进行。 　　诚信问题是网络中最突出的问题，例如，虚假信息、商品质量难以保证、交货延迟、商家不兑现自己承诺过的商品售后服务等。因此网络购物带来了比传统购物模式更大的风险。营销领域的感知风险理论在这里得到充分体现，它分成两个因素：不确定性，即消费者对于某件事情是否发生的主观概率；后果，即如果事情发生后，其结果的危险性。本文主要探讨C2C 电子商务网站如何建立起一套使陌生人之间建立起信任的机制，通过对调查数据的分析，明确网络购物诚信机制建立的主要因素，针对这些因素对购物平台进行适度调整可以减少消费者的风险。 　　1.网络购物付款方式分析 　　C2C模式的电子商务形式，这种个人对个人的销售模式不同于B2B或B2C，买卖的双方都是个人，而且在网络购物的法规不是很完善的情况下，对于C2C这种模式不可能进行很好的管理。作为卖方的个人不需要严格的审查，所以买方的利益有时候很难得到保障，在出现问题之后处理也比较麻烦。其中重要的一个部分就是货款的支付方式，由于是通过网络进行交易，不可能实现一手交钱一手交货，中间有邮递的过程，所以买卖双方都非常关心货款的问题。现在提供C2C交易平台的网站都开通了支付平台来保护双方的利益，在一定程度上实现了安全付款。 　　通过对无网上购物经验的消费者的调查，由于对网络购物的了解程度有限，普遍认为只有货到付款的方式才是最安全的，但是对于网络购物来说这又是很难实现的，因为商家会对他销售所得的货款的安全担心。图1是有购物经验的消费者对付款方式的态度指数分析，可以看出最认可的付款方式已经改变为通过购物网站的购物平台支付。同时从付款方式与购物频次的关联性分析中可以发现，随着购物次数的增多，对网站支付平台认可度相应增加。 　　图1 付款方式 　　2.C2C模式网络购物诚信问题分析 　　为了测试网络购物诚信的问题，对C2C电子商务平台的资深使用者进行了访谈，再结合初次测试的结果，选取了15个最有代表性的问题。其中卖方用户以往信誉评价的数量与质量，售后服务，是否支持网站支付平台等都是买方用户十分关心的问题，在调查中也发现这些对买卖双方建立信任十分重要。 　　通过性别与信任商家原因的关联分析，可以发现男性与女性最关心的都是购物网站的知名度，信誉评价的数量等可见的网站信息，另外还有自己和某些特定卖家的交易经验。男女区别比较明显的是是否支付网站交易平台与交易经