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O2O模式中酒店消费体验价值和顾客满意度实证研究 　　摘 要：本文从经济型酒店为研究对象，主要探究顾客在O2O模式酒店消费中的体验价值、顾客满意度的关系以及二者的影响因素。运用结构方程模型对本文提出的研究假设进行验证，结果表明，顾客在消费体验过程中线上网站体验、线下酒店体验、渠道收益和情感感知都对体验价值有显著影响；线上网站体验、线下酒店体验和情感感知都顾客满意度有直接影响，而渠道收益对顾客满意度的影响并没有得到验证；体验价值对顾客满意度有显著影响。最后文章对分析结果进行分析和探讨，以期为酒店O2O模式的发展提供相关借鉴经验。 　　关键词：O2O模式；体验价值；顾客满意度 　　一、引言 　　O2O（Online To Offline和Offline To Online的缩写），是利用网络平台使线下商品或服务与线上相结合，线上生成订单，线下完成商品或服务交付的一种电子商务发展新模式。从艾瑞咨询的数据研究来看，美团网在2015年上半年，线上酒店交易额就达到71亿元，远远超过美团2014年全年交易额。2013年携程、艺龙、去哪儿3家企业酒店佣金收入31.503亿元，相比较2012年全国11367家星级酒店的利润50.46亿元，足以看出酒店行业的危机和电子商务行业的盈利，这些数据足以显示，酒店O2O模式市场发展潜力巨大。作为体验服务性行业，酒店必须重视顾客在消费体验过程中产生的价值和顾客的满意程度，并对此采取相应的措施来提升他们的体验价值和满意度，以期争取吸引和保留住更多的顾客。 　　二、研究设计 　　学者们根据研究对象和背景的不同，对体验价值划分的维度也不尽相同，本文结合酒店O2O模式的特点，认为酒店O2O模式主要分为线上酒店预订和线下酒店消费两个环节，而通过对经济型酒店有过O2O消费经历的顾客进行深度访谈时发现，在整个购物过程中还贯穿着O2O模式所带给顾客的时间、金钱上的优惠与便利感知，并且顾客会对此种消费方式产生一定的愉悦、有趣等情感。在顾客满意度方面，大部分学者都遵循着“实际消费过程中的产品或服务与期望是否一致”的概念角度，认为顾客满意度是顾客对所购买的产品或服务与预期目标相比较，如果超过预期，便会产生满意的感知，反之则产生不满意的感知。本文的顾客满意度研究也是遵循这一概念。 　　（一）研究假设 　　Wu和Liang（2009）以台湾四星级以上酒店顾客为对象，发现餐厅环境因素、与服务人员的互动，与其他顾客的互动会正向影响体验价值，体验价值又对满意度产生正影响[1]。本文通过深度访谈发现，顾客在线上消费时，所体验到的价值主要受到网站的服务影响，线下体验价值主要受到酒店服务的影响，与此同时，顾客采取酒店O2O模式所获得的渠道收益和对整个购物模式所产生的情感感知，都会对体验价值产生影响。 　　徐伟等（2008）学者通过实证分析得出，经济型酒店的地理位置、服务等对顾客满意度有直接影响[2]。作者在对线上预订环节中体验价值与顾客满意度关系进行探究时，通过实证验证了线上网站和渠道收益对顾客满意度有显著影响[3]，结合本文的深度访谈发现，情感感知对顾客满意度也具有影响。 　　因此，基于学者的相关研究和本文的深度访谈结果，本文提出以下假设： 　　H1：酒店O2O模式中线上网站体验、线下酒店体验、渠道收益和情感感知都对体验价值有显著影响 　　H2：酒店O2O模式中体验价值对顾客满意度有显著影响 　　H3：酒店O2O模式中线上网站体验、线下酒店体验、渠道收益和情感感知都对顾客满意度有显著影响 　　（二）体验价值、顾客满意度关系模型构建 　　本文结合酒店O2O模式的实际情况，通过作者对体验价值、顾客满意度相关学者研究成果的研究，以及对顾客深度访谈结果的参考，对体验价值和顾客满意度的关系提出了概念模型，具体模型如图1所示： 　　图1 体验价值、顾客满意度概念关系模型 　　三、研究设计与分析 　　（一）问卷量表 　　本文借鉴了部分学者的相关测量量表，在深度访谈的基础上，结合酒店O2O模式的特点，制定了体验价值、顾客满意度与顾客忠诚度调查量表。第一部分是线上网站体验、线下酒店体验、渠道收益和情感感知，共设置25个问题；第二部分是体验价值，共设置10个问题；第三部分是顾客满意度的测量，共设置5个问题。每一部分都采用李克特五分量表进行设问。 　　（二）问卷发放与收集 　　问卷的填写对象主要为通过酒店O2O模式进行酒店消费的顾客。问卷主要分为纸质问卷和电子问卷，纸质问卷主要在长沙市发布，电子问卷主要通过问卷星平台进行发布，最终共发放300份，回收285份，剔除填写不完整或答案一致的无效问卷，剩余有效问卷248份，有效问卷回收率为83%。 　　（三）问卷信效度分析 　　1、问卷信度分析 　　本文采取可靠性分析对问