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中国企业海外声誉和国家形象建构研究 　　企业海外声誉与国家形象建构具有重大关联，企业海外声誉是国家形象战略的重要构成，良好的企业海外声誉有利于塑造积极正面的国家形象，反之亦然。本文从企业海外声誉与国家形象建构的关系角度出发，探讨中国企业海外声誉现状与存在问题，并提出中国企业海外声誉提升的路径与策略，旨在为中国企业的国际战略与声誉构建提供策略建议。 　　一、企业海外声誉与国家形象建构的关系 　　1.企业海外声誉是国家形象的重要指标 　　国家形象是一个国家综合实力的体现，是一个国家在政治、经济、军事、文化、艺术、教育等领域实力的综合反映。企业是国家经济的组织细胞，企业海外声誉与竞争力高低直接影响该国经济形象，进而影响国家形象。企业海外声誉是企业在长期生产经营中，在海外公众中形成的对企业的整体认知和情感。企业海外声誉评价具体包括??品/服务质量、财务绩效、社会责任、创新能力、吸引和留住人才的能力、全球竞争力、战略传播能力、媒体/互联网舆情等指标。企业海外声誉评价各项指标均与国家形象有着密切关联。 　　2.企业的海外声誉是一个动态发展概念 　　企业声誉包括企业国内声誉与海外声誉，企业国内声誉是企业在本国民众中的形象认知与情感认同，企业的海外声誉则是指企业在全球各国民众中的形象认知与情感认同。在经济全球化和信息全球化时代，企业国内声誉与海外声誉相互交织和相互影响，形成密切的互动关系。企业海外声誉是一个动态发展概念，企业海外声誉与国家经济实力有着高度关联性，企业海外声誉随着国家经济实力变化而变化，国家经济实力越强大，企业海外声誉越高；反之，企业海外声誉越高，国家经济实力也会有显著提升。 　　3.国家形象对企业海外声誉的强大背书效应 　　国家形象对于企业海外声誉构建具有强大背书效应，任何企业发展与声誉提升都不可能离开国家形象。公众在评价企业声誉时，必然会把企业与所属国家联系起来。国家形象并不是一个空洞概念，而是有着明确所指。例如，美国推介的国家形象是“创新”，日本推介的是“品质”，德国推介“完美”，意大利推介“吸引力”，法国推介“时尚”，瑞士则推介“精确性”。①国家形象对于企业国际经营战略具有重要意义，积极正面的国家形象无疑会大大加速企业国际化进程和企业海外声誉形成。 　　4.刻板印象下国家形象与企业海外声誉重建 　　国家形象刻板印象认知是国际社会的一种客观存在，刻板印象一旦形成，短期内很难改变公众认知。美国的“创新”、日本的“品质”、德国的“完美”、意大利的“吸引力”、法国的“时尚”、瑞士的“精准性”，这些国家形象形成既是国家形象传播的结果，也与全球公众对这些国家企业和产品认知有着重大关联，这些形象植根于全球公众内心从而形成国家形象认知，这种积极正面的国家形象认知，对于提升企业海外声誉和产业竞争力具有重要意义。然而，负面国家形象对于国家的政治、经济、军事、文化、教育等都会产生负面影响，也会影响该国企业海外声誉构建。国家形象刻板印象认知也不是一成不变的，需要跨国企业和政府积极作为。 　　二、中国企业海外声誉的现状及存在问题 　　1.中国企业海外声誉的现状 　　（1）中国的企业海外声誉显著提升 　　根据2017年7月20日《财富》杂志发布的世界500强企业排名，中国有115家企业上榜，占上榜总数的23%，排在前10位有3家，前50位有12家，前100位有20家。上榜中国企业涉及石油化工、电力、银行、保险、邮政、建筑、钢铁、汽车、电脑、通信、船舶、交通运输、航空航天、医药、互联网、房地产等行业领域。近年来，中国在高铁、核电、航空航天、基础设施建设、交通运输、互联网等领域的国际竞争力显著提升，在国际项目合作中，上述领域成为中国对外经济交往的名片，受到国际社会的广泛关注和赞誉，大大提升了中国国际形象和企业海外声誉。 　　（2）企业海外声誉上升为企业战略 　　“企业声誉是企业最重要的无形资产。在日益激烈的全球竞争中，声誉良好的企业更容易获得银行贷款、吸引优秀人才、赢得合作伙伴、开辟新的市场、受到社区欢迎，从而使企业能够持续发展、获取可观的经济回报。明智的跨国企业高层管理者十分重视企业声誉，设立专业部门负责企业声誉管理。”②随着中国企业“走出去”战略实施，一大批中国企业积极开拓国际市场，企业海外声誉构建不仅是企业国际化战略的需要，也是国家形象提升的需要，任何企业个体行为都可能对中国整体企业形象、品牌形象甚至国家形象产生影响。 　　（3）中国企业海外声誉的地区差异 　　随着中国综合国力增强，中国国家形象得到明显改善和提升，中国企业海外声誉也显著上升。在欧美经济发达国家，中国企业竞争力还较弱，企业国际声誉度还较低，在服装、鞋帽、玩具等低端消费品领域，中国品牌具有较强价格优势，但在高科技产品、高附加值产品等高端消费品领域