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中国门户网站广告经营现状和发展策略 　　摘要：在web2.0的媒介环境和后经济危机时代，网络广告的投放价值在得以提升的同时，其市场出现门户、搜索、社区、视频等细分领域，门户网站广告一统网络广告天下的局面开始改变。即使是三大传统门户网站，其广告经营也存在着一些瓶颈问题，因此必须从组织架构、产品服务、营销策略三方面采取应对之策。 　　关键词：网络媒体经济；门户网站；web2.0；广告经营 　　中图分类号：G206.2　文献标识码：A　文章编号：1001-8204(2011)06-0139-03 　　网络媒体经济是一种注意力经济，也是一种速度经济、“赢家通吃”的经济。中国门户网站广告的经营集中体现了这些特性。总结门户网站广告经营现状，分析其广告经营的规律及存在的问题，对门户网站广告业的健康成长弥足重要。 　　一、中国门户网站广告经营现状 　　(一)门户网站广告市场规模 　　CNNIC于2011年7月份发布的第28次《中国互联网络发展状况统计报告》统计，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，稳居世界第一，网页数量达到600亿个，年增长率78.6％。这显示出中国互联网事业稳步上升，互联网内容极大丰富。据DCCI的监测数据，2010年中国网络广告营销收入达256.6亿元，占三大主流媒体(电视、网络、报纸)广告收入总额的18.6％，与2001年4.4亿元的营收相比，创造了10年高达58倍增速的辉煌业绩。DCCI并预测，至2012年中国网络广告营销市场将达到461亿元，将超越报纸(预计为423.9亿)，成为广告收入仅次于电视的第二大媒体。其中，综合门户网站广告收入60.2亿元，占整个网络广告市场的23.5％，搜索引擎广告收入自2008年超过综合门户网站广告收入以来，一路上扬，至2010年占到42.2％的市场份额，网络社区和视频网站广告业有加速增长趋势。可见，综合门户网站广告在中国网络广告市场一枝独大的局面深刻改变，取而代之的是中国网络广告市场出现门户、搜索、社区、视频等多个细分领域。 　　随着网络技术的发展，网络媒体从门户网站主导的Web1.0时代进入到了以网民互动参与为核心的Web2.0时代，搜索引擎、网络社区、网络视频等独具分众传播优势的新兴网络媒体不断出现，这为网络广告提供了全新的投放载体，也为广告的精准化传播提供了完美的平台。在此背景下，中国网络广告市场开始了结构化调整，这也是以新浪、搜狐、网易为代表的传统门户网站纷纷涉足搜索引擎、网络社区等新业务的内在原因。 　　(二)传统门户网站广告经营状况 　　传统门户时代，上网即是看整合过的海量新闻，新浪以内容称“王”，而在今天，借助IM进行及时交流和用搜索进行精准查阅则逐渐成为主流。如果说“门户”就是用户进入互联网的第一入口，那么百度和腾讯显然已经具备门户的概念。 　　作为第一中文搜索引擎的百度，顶着网民网络应用使用率第一的桂冠，依托既有的资源及产品优势进行业务垄断，2010年不仅占据了搜索引擎市场份额的63.1％，而且占据网络广告市场份额的21.3％；腾讯凭借用户垄断的优势，广告收入从2004年的5480万元到2009年的9.622亿，6年时间增长了17.5倍，其广告市场的潜在价值正在彰显；经历了“全民偷菜”、集体玩游戏的全民狂欢，网络社区依托特有的用户黏性，采用植入广告、线上+线下营销活动，其广告经营以精准、互动、开放的特点，改写了用户的消费习惯：购买不代表消费的结束，而是分享的开始，这也将成为网络广告未来发展的趋势之一。 　　而传统门户网站在新一轮竞争中显得力不从心。以新浪为例，在2003年以前，其广告一直占整个市场34％-37％左右的份额，成就了无人能敌的品牌优势。随着搜索引擎、网络社区等新的广告营销手段出现，新浪创新的脚步明显略慢，广告市场不断被蚕食，从2007年以来陆续被百度、谷歌、淘宝赶超，至今其广告份额已缩水至10％以内，昔日的第一霸主风光不再。以“技术制胜”的网易，更专注于自主研发，比如网络游戏、电子邮件系统，而广告经营显得不受重视，甚至在2009年，其广告收入仅占整个网络广告市场1.5％的份额。 　　在这种情况下，新浪、搜狐等传统门户网站必须应时而动，反应迟缓就要被市场边缘化，新浪的发展就说明了这一点。同时，在媒体竞争日益同质化的今天，网络广告阵地的缺失总使网易有“后院失火”的隐忧。一个不容更改的事实是，无论是游戏、电子商务或者移动互联网，都无法代替网络广告的盈利地位。退出了网络广告的竞争，退出了网络内容的竞争，也就大大减少能够吸引到的有效群体，至少30岁以上的眼球资源是难以圈到了，这对网站长期发展是不利的。 　　二、门户网站广告经营分析 　　(一)门户网站广告经营的优势 　　门户网站广告互动性强，传播范围广阔、不受时空限制，