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策划就是创造性的整合资源——AA钢构品牌策划纪实 - 专栏 集中分布的五大板块之一,当时.萧山有 一 级资质的钢构企业3家,二级资质的钢构企业 10家与这些企业相比,AA钢构有一点非常薄 弱——前几年只注重练内功,没有注重品牌 形象的塑造和宣传,致使AA钢构在全国乃至浙 江省的知名度,美誉度都很低.正如我们所熟知 的,品牌对于这场历时长久的市场争夺战具有 决定性的意义.在这样的背景下,我们介入了 AA的品牌运作 国内钢构企业在对外宣传时都强调自己的规 模有多大,而很少提及自己的质量状况.有些企 业,甚至连自己的宣传画册也做得很大很夸张, 而没有其它非常实际的卖点.经过反复思考, 企业决定采取精品策略.把AA定位成一个 不盲目追求规模,专着于创造精品的企业, 以促使AA钢构快速从中国钢构大军中脱颖而 出.具体说来,我们把每一位员工都定位为精 英,全体员工定位成精英团队,精英团 队提供的服务是精城服务,精英团队制 造的构件是精品构件,精英团队安装的 16IPCLS.No112005 决定以客户利益为标准,遵循诚信法则,做出爆 破的决策.随后他们对即将完[的工程进行引 爆,然后重新设计,建造,公司损失了数百万 元.这是一个非常有用的品牌典故,它真 实,客观地反映出AA公司的诚信精神,以及客 户利益至上的意识.因此,我们一边对内深化 AA公司员工的精品意识,一边对外提高AA品牌 的知名度和美誉度,并形成自己明确的品牌主 张——诚信创造精品. 于是,我们决定引爆建筑钢结构行:lkCi!~ 精品意识,拉开AA钢构品牌传播的序幕,逐步 向媒体公布炸钢构事件,辅以精品重钢超 市为初期的主要宣传概念,在行业内刮起精 品飓风,并将其作为新闻传播的重点,在公司 内部和外部利用宣传栏,巨型横幅,内部刊物 (杂志和报纸),公司网站,行业内专业媒体, 户外高立柱广告牌,因特网,报纸等媒体,展开 规模浩大,历时长久的宣传.这样,既避开了行 业先行者大规模的锋芒,在员工,设计院 (潜在客户聚集地),客户以及潜在客户等相关 重.又品场决持中钢标量后 群体中强化TAA钢构的精品形象,而且使 得AA品牌到达了蓄势拐点(参考下图), 有机会在蓄势拐点积累公司发展的资源,继续提 高技 ,ll, 刊 洲 {￡ , 练内功,夯实品牌根基 任何行业的品牌都不是单靠一个企划部塑造 出来的,建筑钢结构行业的品牌更不例外,它需 要卓越的销售,优秀的设计,精良的制造,也需 要优质的安装和真诚的服务.因此,只有在每一 个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识,企 业才能最终塑造出良好的品牌.于是,我们采取 了以下措施,以逐步将精品意识灌输到每一位员 工心中. 首先,我们在公司中高层管理参考《AA内 参上刊发评论文章深化精品意识,铸就百 年AA,同时也在公司宣传栏内张贴了主题 为深化精品意识,铸就百年AA的宣传文 章. 其次,我们在公司办公楼楼顶的显要处悬 挂深化精品意识,铸就百年AA的巨型横 幅;在办公楼入口处制作内容为深化精品意 识,铸就百年AA的欢迎牌;在生产车间悬 挂精品从我这里开始,精品来自于每个细 节等横幅;制作办公室桌牌深化精品意识, 铸就百年AA,放在每一位管理者的桌前. 再次,我们倡导公司各部门内部举办深 化精品意识,铸就百年AA的主题讨论会以 在实际工作中落实精品意识,将精品意 识转化为实际工作行为,提供精诚服务, 打造AA的精英团队;在公司内部举办主题 为深化精品意识,铸就百年AA的征文比赛 和演讲比赛;把6月19日定为AA公司的精品工 程日,AA公司的精品之路要长长久久地走, Column专栏- 更要走得长长久久.此外,我们还针对公司员 工,分3个阶段进行9次品牌知识系列培训,以强 化公司员工缔造精品AA的品牌意识. 最后,公司将把精品意识及实际行为,工作 成绩纳入公司内部考核体系,形成软硬结合的监 督和激励机制. 提升形象,立体传播 在修炼内功和初步确立品牌之后,进一步 提升品牌形象成为工作重点.因此围绕精品 AA这一主题,企业采取了从行业内延伸到行 业外,从硬广告到软新闻,从传统媒体到网络媒 体的立体化传播模式,先创造和借鉴品牌传 播必须的主概念(精品AA)和子概念(精品重 钢超市,精英团队,精诚服务,AA速度,炸钢 构等等),利用新闻事件,媒体广告,必要的公 关等手段,开始全面对外传播. 首先,加强与同济大学,浙江大学等着名 大学的品牌合作和科技合作,在同济大学设 立AA钢构奖学金,并计划成立AA一同济 高层钢结构研究中心等等,以持续巩固AA钢 构品牌的专业背景,迅速提升AA钢构品牌的专 家形象,为AA发展提供人才动力,并最终为塑 造精品AA打下坚实的根基. 其次,选择了行业内权威媒体《钢结构, 建筑结构,《建筑钢结构进展等杂志和专 业网站首页旗帜位置,长