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广告设计和艺术体量 　　摘要:广告设计可以借助艺术表现的张力,审美的创造力得以最大限度地实现,广告信息融于艺术形式中,以感性具体的形式进行着审美性传播,这就是广告设计中的“艺术体量”。 　　关键词:设计;广告设计;艺术体量 　　 　　设计是一种特殊的艺术,设计的创造过程是遵循实用化求美法则的艺术创造过程。在西方,广告设计称为广告艺术。设计被视为艺术活动,是艺术生产的一个方面,设计对美的不断追求决定了设计中必然的艺术含量。广告设计是科技与艺术的结合,用一些特殊的操作来处理一些已经数字化的图像的过程。作为有艺术含量的创造活动,广告设计中常常发生这样的现象,一个设计不但直接进入销售,而是又巧妙地引发另一个新的设计。 　　从古至今,设计的艺术追求都是在设计作品中体现出来。中国的仰韶、马家窑、屈家岭、大汶口出土的彩陶品种丰富,各种造型都能表现出各自的功能,又具有极为动人的美感。在这个基础上,先祖们应用黑、红颜料在陶土坯表面画上动植物或几何形的纹样,其艺术的魅力使无数近现代艺术家为之倾倒。可以说它们是原始艺术与原始设计的完美结合,是原始设计追求艺术成功典范。从漫长的原始社会,一直沿革到现代化的今天,人类社会发生了翻天覆地的变化。但是,作为物质生产第一步的设计,从来没有停止过对艺术的追求。人类自古迄今的设计品如从远古的兵器、礼器、乐器、食器、车马船桥,到现代的家具、工具、玩具、电器、服装,以及火车、飞机等等,无不在功能设计的基础上追求尽可能完美的艺术形式,从而形成了人类今天的物质文明。在今天,设计不仅以科学技术为创作手段,如电脑辅助设计,还以科学技术为实施基础,如材料加工、成型技术、能源技术、信息技术、传播技术等。然而这并没有损害设计的艺术特性,反而使得现代设计具有了科技含量很高的现代艺术特征,如全新的材料美,精密的技术美,极限的体量美,新奇的造型美,科幻的意趣美等。这就为艺术拓展了大片的新天地,为生活增加了很多新情趣。 　　我国的设计水平并不高是因为我们对美感的学习还需要经历感染、熏陶与沉淀。审美观,它是人们对具有美感的事物的普遍见解,是对传统美学知识的认识与传承,是在艺术家震撼心灵的作品熏陶下逐渐形成的审美认识。美感的形成需要学习(比如色彩关系、疏密关系、黑白灰运用、字距行距、电线块面、质感空间)。这种学习不同于文化知识的学习,不能通过阅读或背诵来完成;审美体验也不能空谈,它需要经历感染、熏陶与积淀。要学习提高欣赏品位,知并懂美,就要去看画展,看大师作品展,看博物馆的艺术收藏,从传统的、现代的设计作品,艺术作品中(包括优秀的建筑设计、服装设计、工业产品设计、包装设计、广告设计、民间艺术设计和绘画、雕塑、电影、戏剧、音乐、舞蹈等各种艺术形式)吸取美感的体验与标准。设计作品都强调原创,但表现的技巧可从合适的设计构图与形式中寻找,许多国际广告人都在向艺术取经,向各种艺术风格吸取表现力量,快步得到提升并给人以美的感受。 　　广告是作为美的另外一种传播途径,靠传播信息的行为过程,通过媒体表现出来的传播信息与美相关的作品,如报纸广告、路牌广告、招贴广告、广播广告、电视广告、网络广告等。其实人们常说的广告这里具体指的是广告设计,也可以说广告设计由概念元素、视觉元素、实用元素、关系元素等构成。其中,设计的概念元素包括点、线、面,不实际存在,但人们的意识又能感觉到。例如我们看到尖角的图形,感到上面有点,物体的轮廓上有边缘线。概念元素是通过视觉元素来体现的,视觉元素包括图形的大小、形状、色彩等。视觉元素在画面上如何组织、排列,是关系元素来决定的,包括:方向、位置、空间、重心等。所谓实用元素即平面设计所表达的含义、内容、设计的目的及功能的体现。在明确广告定位之后,就要提出广告设计的创意,组织相关人员对信息筛选组织、提炼加工,然后转换成具体的文案、图形、乐曲、剧本,经过商定审查之后,形成视听视觉的或者其他形式的广告作品,由广告主认可之后交媒体发布。好的广告设计就能打动消费者,形成信息记忆,最终促进消费。 　　广告作品当中的艺术设计是整个广告生产的重要组成部分。它本身的艺术体量包括了五个部分,即:文学创作、美术设计、声学创作、表演设计和电脑制作。广告设计的这五部分在各自的创作、设计、制作及表演的过程中,都要完成四个任务:①对广告作品中的信息要筛选、提炼、组织、加工,为设计作品出色做好准备。②设计出适合媒体发布要求的作品。③广告设计作品要能抓住人们的视觉,大众化的设计会从心理上让消费者排斥商品。④广告设计作品要在同行业广告中超过竞争者,并不断地推动广告的艺术设计的进步,以及整个广告的进步。 　　现代广告,已经成为了企业向大众沟通的重要工具。它能促进产品和劳务的大量销售。工商企业必须以广告去创造大量消费,而大量消费正是促使企业扩充规模和从事大量生