我国在线旅游上市公司成长战略和经营绩效分析研究.docVIP

我国在线旅游上市公司成长战略和经营绩效分析研究 　　摘要：近年来，在线旅游市场风头正劲，发展迅猛，本文选取我国在线旅游领导者携程为例，在剖析携程发展历程和全球扩张成长战略的基础上，通过财务经营绩效的分析，评价以携程为代表的中国在线旅游上市公司实行成长战略的成效。 　　关键词：在线旅游；携程；成长战略；绩效分析 　　站在互联网+旅游的风口，中国在线旅游市场发展势头正猛，受机票、酒店、度假三大核心板块的利好发展驱动，2015年，中国在线旅游交易市场规模已达4237.2亿元，互联网渗透率突破10%。同时随着智能手机的普及和在线旅游预订APP技术开发，2014年中国移动旅游市场规模就已达到1247.3亿元，通过移动端预订旅游产品的比例占到了46.5%，逼近PC端。中国在线旅游市场发展前景广阔，但同时由于进入门槛较低，行业竞争激烈，在多轮激烈竞争后，在线旅游市场集中度较高，携程、去哪儿、途牛、艺龙四大在线旅游巨头占据在线旅游市场大部分份额。本文以我国在线旅游巨头携程为例，在剖析携程发展历程和全球扩张成长战略分析基础上，通过财务经营绩效的分析，评价携程成长战略的成效。 　　一、成长战略及其实现方式 　　成长型战略（Growth Strategies），又称增长型战略、进攻型战略、扩张战略是一种企业增长战略，是指一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它以发展作为自己的核心向导，引导企业不断开发新产品，开拓新市场，采用新的管理方式、生产方式，扩大企业的产销规模，增强企业竞争实力。 　　为实现企业的成长战略，一般可以通过内部开发、收购兼并和战略联盟等方式进行。其中，兼并与收购是企业扩张与增长的一种方式，而且也是通过内部或有机的资本投入实现增长的一种可供选择的方法。 　　二、携程成长战略分析 　　携程旅游网创立于1999年，作为中国领先的综合性旅行服务公司，主要为商务旅游者及旅游相关行业提供在线旅游服务和旅游产品的介绍，经营范围集中在酒店预订、机票预定和旅游路线预订三个方面。携程旅行网于2003年12月在美国纳斯达克成功上市，其占据中国在线旅游50%以上市场份额，近两年携程在跟团游、自助游、出境游、国内中长线游几个细分市场份额均为第一，是绝对的市场领导者。 　　（一）携程一体化战略分析 　　携程在其成长扩张过程中主要采取横向一体化和纵向一体化战略。 　　1.携程横向一体化战略 　　我国在线旅游市场，进入门槛低，企业寿命短暂，行业竞争激烈。如何在激烈的竞争中屹立不倒，横向一体化战略成为携程的重要战略抉择。携程通过实施横向一体化战略，实现了规模经济，从而降低了成本，通过收购或兼并减少竞争对手，提高竞争优势，巩固其市场地位。携程横向一体化战略主要并购、新设或战略投资了国内在线旅游行业中主要竞争者或做得较好的产品企业新型小企业进行了实施。（见表1） 　　2.携程纵向一体化战略 　　携程以网络平台作为产业扩张与渗透的基础，以新兴产业为核心、向关联产业渗透与改造升级的过程，这一过程使网络平台这个种子找到了发芽、生根与成长的土壤，其生命力得到了最大限度的发挥，是一种以网络平台为核心的、新的价值链形式一“价值盘”。 　　携程从最初的常规的旅游产品预订，到打造的一站式购物平台更全面涉足到商务旅行、邮轮、门票、火车票、汽车票、餐饮、购物、用车、目的地旅游、团队旅游、金融服务等广泛的大旅游生态链，其产品丰富度远远超过Priceline和Expedia等全球OTA巨头，他们通过投资并购进入了酒店、邮轮、租车、用车、定制旅游、主题旅游、学生旅游、大数据营销、酒店技术、用户点评、大数据营销等上下游旅游企业，携程所构建的“赛道”足以在未来五年内打造起对抗任何国外OTA巨头的资源屏障。 　　携程的产业渗透向三个方向展开：以网络为核心的后台服务体系。通过并购把传统的电话营销与柜台式营销整合到统一的网络平台之上。与此同时，通过与金融机构合作，携程渗透到了旅游支付平台，使客户能方便地完成上预订、线上保证与线上支付，牢牢奠定了其旅游后台服务支持体系的基础。以旅行社等为载体的下游产业扩张。通过并购、战略合作等方式从广度和深度上促进了其度假旅游业务的开展。以酒店、景区景点、租车公司等为载体的上游产业扩张。 　　（二）携程密集增长战略分析 　　1.市场渗透战略 　　携程依托其在线旅游市场“互联网+旅游”特有营销模式，不断加强和巩固其国内在线旅游市场份额，提高其营业收入增长。同时，依托于资本市场，强加已有市场。例如2013年12月，携程与风险投资机构DCM联合向“易到用车”投资近6000万美元；又斥资超1亿美元领投“一嗨租车”，投资后携程成为“一嗨租车”的第二大股东，从而强化租车市场。2.市场开发战略 　　携程市场开发战略方面，除了开拓