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国内手动剃须刀市场分析和思考 　　摘 要：随着城市生活节奏的加快，男性们更倾向于使用电动剃须刀来解决胡渣问题。而这对主要依靠手动剃须刀来实现盈利的吉列品牌产生了巨大的冲击，使企业未来的发展充满了种种的不确定和风险因素，同时手动剃须刀产品存在的内部竞争也对企业市场的占有和拓展产生冲击。文章描述了问题产生的背景，分析了吉列面对如此行业背景下所采取的企业行为和营销策略，以期引发人们通过供给需求理论、替代品威胁和规模经济理论对企业品牌市场营运的思考。 　　关键词：供给需求理论；替代品威胁；内部竞争；规模经济；手动剃须刀 　　中图分类号：F230 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2016）14-0106-02 　　从20世纪初金?坎普?吉列发明了第一款可抛弃刀片式手动剃须刀至今，剃须刀的种类已经数不胜数。而电动剃须刀被发明以后，电动剃须刀的“干剃”时代到来。然而在男士剃须领域，中国却是全球唯一一个以干剃为主导的市场。相反在国外，大多数男人仍然坚持湿剃。国内消费者更多地选择使用电动剃须刀干剃的主要原因是，中国人的毛发普遍不如欧美人旺盛，生理上不需要手动剃须刀的“剃须彻底”诉求。同时，他们认为剃须只是一个不得不做的个人卫生行为，并不需要过多关注。如何让电动剃须刀的使用者关注和使用手动剃须品类、重新定义剃须在消费者心中的概念，是吉列品牌工作的重点。 　　1 吉列品牌简介 　　1895年，吉列品牌创始人金?坎普?吉列萌生新刮胡刃开发的设想，之后发明了用后可丢弃刀片的手动剃须刀，并进入规模化生产。且公司以劳军的名义借由两次世界大战使吉列剃须刀迅速进入国际市场，成长为国际知名品牌。1962年，公司连续第四次破纪录，销售额达到2.76亿美元，净利润为4500万美元，利润率达16.4%。在《幸福》杂志美国500家最大工业公司的利润率排行榜中排在第四位，而投资回报率却高居榜首，达40%。 　　吉列于90年代初正式进入中国市场，1992年中美合资的“上海吉列”公司正式成立。1998年吉列剃须刀产品投放市场，通过对国内飞鹰、犀牛等国产知名品牌的收购，快速获得销售渠道从而占领市场，成为“手动剃须刀”行业的第一寡头――整体的吉列产品市场占有率达到中国“手动剃须刀”刀架及刀片市场的75%以上。 　　2 剃须刀的行业背景和产品特点 　　根据我国主要人口数据，目前15岁以上的男性人口数量超过5亿，这个庞大的群体正是剃须刀的目标人群。国内剃须刀市场的规模超过100亿元人民币，不考虑国内市场的城乡差别，人均剃须刀的年消费可达20元，预计市场容量将以每年10%的速度增长。目前剃须刀的品牌数量已经有几十个，整个剃须刀行业形成了国内外品牌交错共存，国际品牌占据高端，国产品牌局限于中低端市场的竞争局面。手动剃须刀行业牢牢被国际品牌掌握，呈现以吉列为代表的寡头垄断态势，通过早期的收购本土品牌策略，占据了2/3的手动剃须刀市场份额，产品线从低端到中高端一应俱全，形成以低端产品薄利多销占据市场、中高端产品作为企业利润主要来源的竞争策略。 　　在剃须刀产品方面，手动剃须刀和电动剃须刀两大阵营都有各自的一部分忠实消费者，但在普通消费者面前，手动剃须刀每年都会损失一部分客户，为了找出原因，现将手动剃须刀和电动剃须刀各自的优缺点，见表1。 　　电动剃须刀市场规模的快速增长也同地域文化、电动剃须技术的发展、社会生活节奏的加快以及各类销售渠道近年来的快速发展有很大的关系。 　　而且手动剃须刀产品使用寿命异常的长，消费者对于产品的更新换代并不热衷，甚至现在还有人在用最老式的折叠式剃须刀。因此手动剃须刀的耐用性也是阻碍新型手动剃须刀市场推广，抑制企业产品研发热情的不利因素。 　　3 从管理经济学角度对手动剃须刀的市场分析 　　3.1 从供给需求理论分析 　　剃须刀是男士日常工作生活中修饰容貌的必须用品，我国男性消费者数量庞大，构成了剃须刀市场的巨大需求。在手动剃须刀行业中，剃须刀架以低于成本价的价格出售，剃须刀头则以大大高于成本价的价格卖给消费者，而刀架使用寿命远长于刀头的使用寿命，这样刀头的销售量就远远高于刀架，企业从刀头销售中获取的利润即可轻易弥补刀架销售中遭受的损失。再加上国内庞大人口基数的需求，所以吸引了大量厂商进入这一行业，使得手动剃须刀市场处于供过于求的局面，未来行业将面临降价及平均利润减少的风险。 　　3.2 从需求交叉弹性理论分析 　　若X、Y两种商品可以互相替代，则在Y商品的价格下降时，消费者至少会将原来准备消费X的一部分支出转而购买可替代品Y，造成X的销售量下降，此时EXY0。 　　上述理论复述中，我们可以把X看成吉列品牌的剃须刀产品，Y看作是其他厂商品牌的剃须刀产品。目前市场上存在的各种剃须刀产品间同质化趋势显著：手动剃须刀全部