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多渠道零售商线上线下协同营销研究综述和展望 　　DOI：10.3969/j.issn2017.04.014 　　摘要： 　　开展线上线下业务成为传统零售商转型的方向，但多渠道策略会引发资源抢夺，造成线上线下渠道冲突，使协同效应被替代效应抵消，多渠道零售商如何实现协同营销成为研究的热点问题。文章从协同营销概念出发，厘清零售商线下“触网”线上和线上“进军”线下两种线上线下协同营销类型，从渠道整合、企业资源、商品和服务三个视角梳理多渠道零售商线上线下协同营销策略，系统回顾多渠道零售商线上线下渠道协同绩效、营销策略契合度、顾客信任等方面研究，展望该领域未来研究方向，以期为学术界开展协同营销理论研究和多渠道零售商实践线上线下协同营销提供参考。 　　关键词： 　　多渠道零售商；线上线下；协同营销；渠道协同绩效；契合度；顾客信任 　　中?D分类号：F270 　　文献标识码：A 　　文章编号2017 　　为顺应移动互联网、手机APP、云技术和大数据的快速发展，零售商不断尝试多渠道发展战略，广泛开展线上线下业务。一方面，传统零售商开辟电子商务渠道，如苏宁、国美积极推动线上线下协同发展模式，沃尔玛入股一号店，银泰百货开通银泰商城，王府井、广州友谊、南京中商等零售商筹划O2O模式；另一方面，电商企业陆续实施线下战略，如亚马逊、ModCloth、Nasty Gal、Warby Parker和Bonobos等美国电商企业转型开设实体店，百度投资糯米团购，阿里巴巴投资银泰商业，聚美优品、京东、唯品会等电商企业开设线下零售体验店。 　　在学术研究领域，线上线下多渠道协同营销作为新的研究热点，受到学者的广泛关注。大多数研究认为，线上线下多渠道分销具有为不同目标顾客提供服务、产生协同效应、推进规模经济扩张等作用。如通过多渠道策略，企业能够为顾客提供与其他顾客互动的机会、搜寻获取更多信息进而有效降低顾客的渠道转换意愿[1]。通过追踪顾客的多渠道行为，还能更好地理解顾客的决策过程、增强渠道的集成效应、产生有竞争力的互动、获得更大市场覆盖、取得更好的绩效[2]。Lee和Kim[3]认为，零售商的多渠道整合实践能使渠道???形成强化效应，即由于渠道的多样性和丰富性所产生的累加效应，使每个渠道的经营绩效得到改善。 　　但是，《2014年传统零售商开展网络零售研究报告》显示，传统零售商开展网络零售的经营现状并不乐观，大部分企业遇到投资回报低、盈利前景差等困境，开通网上商城的大部分知名线下零售商的多渠道策略并不成功。一些学者认为，现有渠道上增加新的网络交易渠道会对零售渠道产生抵消效应[4]。从消费者渠道迁徙理论来看，实体渠道引入网站作为信息渠道会带来许多负面影响，大多数网站浏览者会减少光顾实体店的次数，同时减少所有产品类别的花费，产生替代效应[5]。另外，实行多渠道策略还会诱发渠道搭便车行为，对企业渠道协同产生负面作用[6]。 　　可见，渠道线上线下协同效应与替代效应并存。当前，零售商多渠道协同营销策略尚未成型，企业需要权衡多渠道分销过程中的融合与分离，做出更加复杂的营销决策。国内学者刘文纲和郭立海[7]、汪旭晖等[8]从战略角度分析了企业多渠道转型的路径及发展模式影响因素等，但并未提出可操作的多渠道协同营销策略。因此，梳理多渠道零售商线上线下协同营销研究文献，展望协同营销问题的未来研究方向，具有重要的现实意义。 　　一、多渠道零售商线上线下协同营销涵义与类型 　　现有文献中，有关协同营销（collaborative marketing）概念的研究较少，只在关系营销、共生营销、合作营销等相关概念研究中零星提及。Buizzell和Gale[9]通过对比企业在研发、采购、生产和营销四个环节上的协同效益，发现营销在价值链中的占比越大，企业协同广告促销活动所获得的协同效益也越大。Ansoff和McDonnell[10]认为，多家企业共同使用相同销售渠道、营销队伍或仓储方式，就有可能发生协同营销。Neslin等[11]认为，多渠道零售商在渠道之间可以取得协同效应。Dickinson和Ramaseshan[12]认为，协同营销受企业内部因素（公司和管理特征）和外部因素（产业和区域特征）的共同影响，可以从产品、价格、渠道和促销四个关键维度开展协同营销。Gulati和Garino[13]强调网络零售和实体零售融合的重要性，同时指出整合和协调二者关系并解决存在的问题，已经成为多渠道零售商发展的关键。Wallace等[14]认为，技术的不断更新换代和顾客的个性化需求，迫使多渠道零售商不得不转变传统的商业模式，实行线上线下协同营销战略并实现精准营销，多渠道零售策略能提高产品或服务的价值，进而提高顾客忠诚度。总