我国酒类上市公司广告投入慈善ぞ柙和企业绩效关系研究.docVIP

我国酒类上市公司广告投入慈善ぞ柙和企业绩效关系研究 　　摘 要：选取2009―2014年我国沪深两市酒类上市公司相关指标，使用Stata130对数据进行处理和回归分析。实证研究结果表明，我国酒类上市公司营销、绩效和捐赠之间存在显著的正相关关系。提出加快转变营销方式，重视宣传推介活动，积极承担社会责任等对策建议。 　　关键词：酒类上市公司；企业绩效；营销；捐赠 　　中图分类号：F74 文献标识码：A 文章编号： 　　2095-3283（2016）09-0139-03 　　[作者简介]齐秀辉（1976-），女，汉族，黑龙江泰来人，副教授，管理学博士，硕士生导师，研究方向：企业成长、战略成本管理；邴丽娜（1992-），女，汉族，黑龙江大庆人，硕士，研究方向：会计学。 　　[基金项目]黑龙江省社科基金青年项目（项目编号：13C063）；齐齐哈尔市科技局软科学项目（项目编号：RKX2014-02）；齐齐哈尔大学青年教师人文社会科学类科研启动支持计划项目（项目编号：2011W-Z01）。 　　在我国经济社会转型背景下，企业的营销活动也发生了巨大变革，企业宣传方式由原来的四大媒体广告转向整合营销传播。在营销30时代，消费者越来越理性，随着2015年最新《中华人民共和国广告法》的出台，我国加大了对大众传媒广告的监管力度，也再度引发了业内对酒类广告的探讨。自2013年以来，酒类上市公司开始逐步减少广告投入，辅以公共关系等其他营销手段，尤其慈善捐赠行为成为企业旅行社会责任的重要渠道。本文依据酒类上市公司的相关数据分析广告投入、慈善捐赠与企业绩效三者之间的关系，为酒类上市公司营销决策提供参考。 　　一、文献综述 　　广告和公共关系是企业的促销工具，二者的投入均是为了提升企业绩效，国内外学者对广告与企业绩效关系研究得出不同的结论。鲍苗苗（2012）得出广告支出与企业绩效的正相关和倒U型关系的结论[1]。许晖和王宣喻认为广告与主营业务收入之间不是明显的线形关系。刘红霞和张?@（2015）的研究认为广告支出可以扩大商标资产的品牌效应，提升企业绩效[2]。对于捐赠与绩效的关系的研究结果也不尽相同，如：杨晓兰和朱淋（2014）认为慈善捐赠能显著提升企业绩效[3]。Friedman（1970），Galaskiewiez（1997）以及Haley（1991）认为慈善捐赠对企业财务绩效有抑制性作用。朱金凤和赵红建（2010）研究得出慈善捐赠并不能显著提升企业绩效和公司价值[4]。江若尘，马来坤和郑玲（2016）实证分析并验证了慈善捐赠与企业绩效之间存在倒U型关系。钱丽华，刘春林和丁慧（2015）实证分析慈善捐赠对广告营销与企业绩效之间关系的调节效应，认为慈善捐赠有助于提升广告营销投入的市场效果[5]。 　　二、数据来源与变量选择 　　（一）数据来源 　　2014年12月底，我国酒类上市公司共有35家，为保证样本数据的连续和完整，本文选取2009―2014年我国沪深两市酒类上市公司作为初始研究样本，剔除了数据缺失、异常上市以及ST类酒类上市公司，通过手动搜索年报，将年报中披露的销售费用中的广告费用、促销费用、市场费用都认作营销投入，最后得到27家酒类上市公司作为研究样本，共获得162个样本数据。本文数据来源于WIND数据库，并使用Stata130对数据进行处理。 　　（二）变量选取 　　为保证酒类上市公司的绩效更加全面、科学，选取12个综合经营绩效水平指标，盈利能力包括每股收益（v1）、总资产报酬率（v2）、年化净资产收益率（v3）和销售净利率（v4）；营运能力包括总资产周转率（v8）和存货周转率（v9）；偿债能力包括资产负债率（v5）、流动比率（v6）和速动比率（v7）；发展能力包括总资产增长率（v10）、净资产增长率（v11）和营业收入增长率（v12）。营销与捐赠指标主要选取营销费用和捐赠费用，公司运营过程中还会存在一些其他的因素影响企业的经营绩效，本文选取企业规模、成长性和流动性三个控制变量指标。同时，为提高拟合优度，使用年份作为虚拟变量。 　　三、实证分析 　　（一）经营绩效因子分析 　　1适合性检验及主因子数量确定。运用Stata对数据进行处理：KMO值为0637605，可进行因子分析。结果显示前四个公因子累计方差贡献率已达8143%80%，并且前四个特征值均大于1，因此提取四个因子较为合适。 　　2因子旋转及命名。运用方差最大化对因子进行旋转，根据旋转后的因子载荷矩阵确定和解释主成分，旋转结果为：第一因子（F1）在v1、v2、v3、v4上有较大的载荷，因此，F1是盈利能力因子；第二因子（F2）在v6、v7上有较大载荷，所以，F2是偿债能力因子；第三因子（F3）在v10、v11上有较大载荷，即F3代表企业的成长能力；第