“皮肤白即净”—肤色深浅对个体特征及消费行为的判断的影响.docxVIP

“皮肤白即净”—肤色深浅对个体特征及消费行为的判断的影响 北京大学光华管理学院 徐菁 ????????摘? 要?? 社会认知理论认为，人们拥有的知识和概念都被存储在一个联结的网络中，因此人们对客体的知觉与判断常常基于概念间的联结。我们认为，人们从过去的经历和文化中习得了“白-净”这一对联结，因此他们对“皮肤白皙”的人的评价与判断会受到与“净”相关的概念的影响。在三个实验中，我们发现，被试认为“皮肤白皙”的人更爱干净(实验一)，会购买更多的清洁用品(实验二)，做事更加“干净利落”(实验三)。这表明，“皮肤白皙”不光能“遮百丑”，还对社会评价起重要影响。最后，我们讨论了本研究对营销实践的启示。????????????????Abstract? Social cognition theory posits that people store knowledge and concepts in an associative network. Therefore, people’s perception and judgment about objects are usually based on the association between concepts. We propose that people learn the “whiteness-cleanness” association from past experience, socialization and culture. As a result, their evaluation and judgment about a person with lighter skin would be influenced by concepts related to “cleanness”. In three studies， we found that an individual with lighter (vs. darker) skin is evaluated as cleaner (study 1), more likely to purchase cleaning supplies (study 2), and more efficient and organized (study 3). These results suggested that “white skin” influences not only appearance but also social evaluation and related behavioral characteristics. We concluded by discussing the marketing implications of this research. ????????????????????????在中国，人们常说“一白遮百丑”，可见白皙的肤色对外貌评价的重要影响。在日本，美白产品的消费30年来一直在上升，白皙的肌肤甚至被看成是“日本特征”的体现。对于亚洲女性来说，“美白”一直是最被重视的护肤概念——“玉肌”、“雪肤”是众多女性追求的目标。2009年的亚洲护肤品行业报告(Datamonitor，2009)显示，美白类产品一年的销售额高达199亿美元，因此，美白产品营销的市场价值相当可观。????????作为亚洲最大的美白产品消费国，日本经久未衰的国民性的美白热潮是营销者充分市场教育的结果(Ashikari ，2005)。那么，在中国，如何教育消费者(尤其是女性消费者)，提升“皮肤白皙”的价值，进一步促进美白产品的消费呢？????????我们认为，“皮肤白皙”不仅影响到人们对外貌的评价，还与很多正面的/积极的认知内容相联系，从而进一步影响人们对“皮肤白皙”的个体的生活习惯(如“爱干净”)、工作能力(如“做事干净利落”)、消费行为(如“是否会购买更多清洁类日用品”)的评价与判断——即是说，“皮肤白皙”的不光能“遮百丑”，还影响到相关的社会评价。如果这些价值被消费者知晓，那么对于营销活动将会大有裨益。????????????????1．理论框架????????1.1 认知系统的联结结构????????社会认知理论认为，我们的认知系统可以用一个联结的网络(associative network)来表征，我们拥有的知识或概念都被储存在一个个的结点(node)中，表征相关联的知识或概念的结点之间存在联结(association)——知识或者概念之间的关系越紧密，联结强度(associative strength)就越高(Anderson， 1983；Anderson，Bothell，Byrne，Dou