自媒体和政府形象之关系研究.docVIP

自媒体和政府形象之关系研究 　　〔摘要〕 公众议程中的属性显要性和客体显要性会影响到公众对客体的评价及行为，同时属性显要性和客体显要性都存在正负之分。反映在自媒体时代下的政府形象塑造中，就会出现自媒体与政府形象的四种关系，分别为正面媒体传播的政府正面形象、正面媒体传播的政府负面形象、负面媒体传播的政府正面形象以及负面媒体传播的政府负面形象。每种状态中自媒体与政府形象的关系都有不同的特点，面临着不同的挑战，要正确处理好二者之间的关系，追求双赢的理想状态，需要认清自媒体的传播环境、善于利用自媒体、及时了解舆论走向、提升政府自身媒介素养、加强政府与自媒体的合作、提高自媒体及公众媒介素养等。 　　〔关键词〕 自媒体；政府形象；四象限说；形象塑造 　　〔中?D分类号〕C93-0〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-2689（2018）01-0088-07 　　随着数字技术和传媒技术的迅猛发展，具有强大传播功能的自媒体凭借其传播速度快、传播范围广、社会渗透性强等特点深刻影响着政治、经济等诸多领域，为公众提供了一个更加自由民主的互动平台。在网络平台中，每个人都是一个小型自媒体，可以自由发表言论，使其由原来的信息被动接受者转变为信息主动创造者和传播者。公众视野下的政府，更是难逃各种媒体的追踪，其政治行为、行政方式、处理社会问题的态度、公共危机的解决甚至是官员私生活无不成为媒体追逐的焦点，从而直接对政治体制的运行以及政府形象的塑造形成约束和挑战。 　　目前国内外学者针对自媒体或政府形象的研究很多。从自媒体层面而言，学者多从其表现形式、特点、发展成因等方面展开探讨，如武上力、张艳如、王云鹤在“移动社交时代下自媒体之比较研究――以微信、微博与QQ空间为例”中梳理了三种网络社交平台的异同点，并试图结合实例探究其发展趋势，以更好地促进自媒体的发展[1]；徐其一在“互联网背景下自媒体特点简析”中提出了自媒体诸如即时性、个性化、渠道丰富等特点[2]。从政府形象层面而言，学者的研究多从政治学、管理学、大众传播学等角度出发集中探讨政府形象的界定、影响因素、公共危机、塑造策略等几个方面，如江骏在“浅析我国电子政务发展中的政府形象塑造”提出要从明确政府自身定位、加强资金投入、健全法规制度、提高形象塑造意识等四个方面着手，塑造政府形象[3]。 　　总体而言，虽然学者们关于自媒体或政府形象从不同角度展开了研究，但探讨自媒体与政府形象关系的研究却寥寥无几。仅有的研究成果也是多集中于政府形象在自媒体中所面临的挑战、在自媒体时代下应如何塑造政府形象等方面，如王文静在其硕士学位论文“自媒体时代政府形象管理研究”中着重探讨了自媒体对政府形象的作用、自媒体带给政府形象的机遇和挑战以及自媒体时代下官员形象的塑造策略[4]。诸如此类的研究成果中并没有深入探讨自媒体与政府形象的本质关系，也就不能从根本上提出自媒体时代下塑造政府形象的有效举措。然而在当今时代背景下，媒体环境和技术环境已经发生了极大变化，自媒体已从多种渠道介入到公共管理事务中，也深刻影响着政府形象。因此，深入探究自媒体与政府形象的关系，并基于此提出有效塑造政府形象的措施成为亟待探讨的一个议题。 　　一、 自媒体、新媒体与政府形象 　　“自媒体”这一术语从出现至今只有十余年的时间，目前学界比较公认的一个概念界定是谢因波曼与克里斯威利斯于2003年明确的：“We Media（自媒体）是普通大众经过数字科技与全球知识体系相连，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。”[5]（135） 自媒体的表现形式主要包括但不限于微信、微博、博客、qq空间、Twitter、Facebook、贴吧、论坛等。近些年随着网络技术和数字技术的发展，国内自媒体依托的主要网络平台从博客到微博再到微信，虽然典型的表现形式发生了重大迁移，但都是建立在新媒体的技术基础之上，本质上并没有发生改变。自媒体分为个体自媒体以及团队自媒体，个体自媒体是指以个体为单位在公开网络平台上传播信息的用户；团队自媒体是指以团队为单位在公开网络平台传播信息的用户，而团队自媒体中又包括新浪、腾讯等大型媒体平台，其已获得相应资质，相比于其他媒体来说受控程度更高，不应划入自媒体的范畴。因此，本文所探讨的自媒体是指以个体或团队为单位在公开网络平台能够自由发表言论的用户。 　　“新媒体”这一术语虽然先于“自媒体”出现，但学界对其的界定并不明确。总体来看，“新媒体是继报刊、广播、电视等传统媒体之后，在信息化时代，借助数字技术、网络技术等高科技成果，所形成的新的传播手段和传播形式。”[6]与新媒体相比，自媒体有其独特的优势。自媒体从属于新媒体，“自媒体发展是依托在数字科技和网络技术发展基础上的，每一次互联网科技新浪潮总能推动起一波新的自媒体形态，这几年随着移动互联网的发展，自