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潜意识理论和信息传播研究 　　 　　摘要：有效的信息传播既要影响受众的思想与行为，还要让受众相信其思想与行为的改变是出于自己的决定和态度。为了达到这一目的，信息传播需要尽力避开受众对其真实目的的审查与抵制。为此，潜意识理论在信息传播中有重要的应用价值。阈下刺激、启动技术、信息呈现方式正是反映了潜意识理论在信息传播中的应用，这些途径均能直接作用于个体的潜意识，避开受众对信息传播目的的审查，增强信息传播效果。尽管有着这一主要优势，但潜意识理论在应用于信息传播时也存在一些不足之处，需要在应用中综合考虑。 　　关键词：潜意识;信息传播;阈下刺激;启动;信息呈现方式 　　 　　我们生活在一个充满社会影响的世界里，既会受到来自朋友、亲人、教师、商家以及政府的影响，我们也在不断试图对他人的思想与行为施加影响。社会影响在不同的领域有不同的表现形式，如推销、教育、宣传等。尽管有这些不同的表现形式，这些社会影响都具有一个共同特征，即目的是改变或强化他人的思想与行为，其途径则是信息传播。有效的信息传播遇到的最大阻力来自于信息接受者对信息与信息传播目的的抵制。为了促进有效的信息传播和社会影响，潜意识理论的价值日益凸显。 　　一、潜意识理论应用于信息传播的意义 　　为了达到社会影响的目的，信息传播过程必须进行精确控制。彭凯平认为，一个成功的说服者能够引起被影响者态度和情感的改变，而且还能使被影响者意识不到这一变化来自于他人的影响，而认为是他自己的决定和自己的态度。事实上，在信息传播中，只要信息接受者意识到自己正在被说服并采取行动去抵制说服，最强有力的说服性信息也常常变得毫无效力。在现代信息社会，个体有丰富的途径去获取、加工、比较和评价信息，这种信息加工的深刻性与复杂性提高了个体对所接受信息进行审查与反思的意识和能力，增加了有效信息传播的难度。这就要求对信息传播过程进行更加精确和有效的控制，尤其是在信息内容、信息呈现方式等方面，而在这些方面，潜意识理论是大有可为的。 　　潜意识理论有久远的思想根源，它并非弗洛伊德的发明，但弗洛伊德是充分意识到其意义并对其进行正式研究的第一人[1]。基于丰富的临床医疗实践，弗洛伊德[2-3]发现，许多病人的病因是由于某种欲望、本能和冲动不能被风俗习惯和道德所允许而遭到了压抑，这些被压抑的心理内容就是潜意识。根据弗洛伊德的理论，人的精神世界分为意识、前意识和潜意识三个层次。意识是能够被直接感知的心理内容，潜意识包括人的各种冲动和本能，前意识是介于意识和无意识之间的、能够从潜意识中召回的心理内容。其中，潜意识对个体行为有着最隐秘和最强大的推动力。 　　弗洛伊德将潜意识视为行为最大的推动力，他主要从个体的生物学角度来研究人的潜意识，并过度强调了力比多的作用，这成了后来的学者对其理论进行批判和发展的基础。 　　在深入调查了不同文化和地域中的民众行为模式后，荣格发现，这些民众中存在着某些相似的文化象征和符号，他将这些共同特征定义为集体潜意识的作用，即人类心灵的共同结构的投射[1，4]。荣格的集体潜意识反映了社会环境和文化历史因素在人类心理上的积淀，将人格纳入了文化演进这个更普遍和一般的线索中。这也得到了文化进化研究者的支持[5-8]。 　　此后，潜意识理论在弗洛姆的努力下获得了更大的发展。弗洛姆批评了弗洛伊德仅从个体水平来理解压抑的观点，他认为压抑必须包括社会方面，任何一个社会都能决定哪些思想和情感达到意识水平，哪些只能存在于潜意识之中，被社会所压抑的普遍的精神就是社会潜意识[1，9]。 　　可以看出，弗洛伊德之后，学者对潜意识概念的理解越来越重视社会因素的作用，这更加符合人的社会性本质。当然，尽管潜意识的概念和理论有上述发展，但其最核心的内涵并没有发生改变，那就是潜意识是受到压抑的、无法直接通达意识的心理部分。这一特点构成了其在信息传播中应用的基础。 　　在信息传播中，当个体能够意识到信息传播的目的，并对信息及其传播途径进行批判性思考时，信息传播将很难取得预期效果。由于潜意识理论强调隐藏于意识之下的思想如何影响个体行为，因而，如果能够对信息传播进行有效控制，使信息直接作用于信息接受者的潜意识，个体将无法对信息传播进行有意识的加工和抵抗，这会提升信息传播的效果。然而，尽管有着上述潜力，潜意识理论在信息传播中获得的关注与应用还远远不够。在社会心理学中，有部分研究借鉴了潜意识理论的思想，发展出了较成熟或有效的心理测量技术与信息传播技术，可以为潜意识理论在信息传播中的应用提供有益借鉴。 　　二、潜意识理论在信息传播中的应用 　　（一）阈下刺激 　　信息传播要发挥作用需要经过一系列的认知加工过程，个体要对信息进行选择、注意、接受、加工、反应等。而在这一系列认知活动中，个体的心理能力是有限的。由于认知能力的有