企业社会责任信息沟通的内容途径及策略选择.doc

企业社会责任信息沟通的内容、途径及策略选择 中图分类号：f270 文献标识码：a 内容摘要：本文认为，企业社会责任价值实现来源于良好的利益相关者关系导致的利益相关者行为驱动，但这是以利益相关者知晓并认同企业社会责任活动为前提的，这一点必须通过社会责任信息沟通实现。基于上述观点，本文对社会责任信息沟通的内容、途径及策略选择进行了探讨。 关键词：社会责任信息沟通 社会责任价值 利益相关者 企业社会责任是企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境等利益相关者的责任。企业社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调在生产中对人的价值的关注，对消费者、环境和社会的贡献。与以往相比，企业开始在各种社会与环境问题上投入大量的资源。前所未有的践行社会责任的努力不仅来自于企业的思想重塑，也源自背后潜藏的经济收益。企业通过社会责任项目获取收益取决于利益相关者对企业社会责任活动的意识，取得利益相关者的认同是获取企业社会责任经济收益的必要条件。因此，实行社会责任项目的企业必须理解社会责任信息沟通的关键问题，并对信息沟通的内容、途径及策略作出决策。 利益相关者关系与企业社会责任价值驱动 以clarkson为代表的学者根据社会责任行为的具体作用对象，强调企业对员工、顾客、政府、社区和社会环境，甚至人类后代等利益相关者承担具体的社会责任。企业社会责任行为最终都会指向某一具体的承载对象，企业可视为一系列利益相关者之间明确和隐含的契约联结，因此企业从事的任何社会责任都能与企业的具体利益相关者相联系，包括员工、顾客、政府、社区、生态环境等直接或间接利益相关者。所以，企业社会责任可以看作是对企业人力资本、环境、利益相关者关系的投资。 社会责任可以通过增进企业与利益相关者的关系来提高企业绩效：承担社会责任可以改善企业形象，提高企业声誉，增加消费者对企业的认同，从而提高企业的竞争力与财务绩效；可以增进企业员工的归属感和工作热情，有利于留住和吸引优秀员工；有利于增进与投资者的关系从而减少资本成本；可以改善与监管层和其他利益相关者的关系，从而节约交易时间和交易成本，获得进入某一业务和市场的便利，提高交易效率。可以看出，社会责任的价值驱动因素都和企业的利益相关者直接相关。利益相关者越来越倾向于通过与企业的实际利益关系奖赏具有良好社会责任行为的企业，惩罚那些不负责任的企业。企业社会责任通过利益相关者关系作为传递中介，达到影响企业价值的经济后果。 社会责任信息沟通：企业利益相关者关系与企业价值实现的桥梁 企业社会责任价值实现来源于良好的利益相关者关系导致的利益相关者行为驱动，但这是以利益相关者知晓并认同企业社会责任活动为前提的，这一点必须通过社会责任信息沟通实现。社会责任信息沟通是指企业主动通过各种信息传播方式，让利益相关者知晓企业履行社会责任行为的现状、目的及其后果。只有利益相关者完全了解企业社会责任行为，消除社会责任履行中的信息不对称，利益相关者才会对企业社会责任活动有相关的价值判断，从而改善利益相关者与企业的关系，作出有利于企业整体利益的行为。 社会责任信息沟通的难点 近年来的研究表明，企业外部利益相关者对企业履行社会责任的状况知之甚少，甚至许多内部利益相关者也如此。因此，从社会责任信息沟通角度看，企业社会责任的价值驱动还有许多地方亟待改善。 社会责任信息沟通的另一个难点是如何尽量消除利益相关者对企业社会责任动机的疑虑。利益相关者对企业社会责任动机分类一般有两种：即外在型社会责任和固有型社会责任。外在型社会责任是指企业以利润为目的的社会责任行为，而固有型社会责任是指企业本能的对一些社会热点采取社会责任行为，不带有明显的目的性。两者的主要区别是外在型社会责任是企业以盈利为目的的一种功利主义行为，而固有型社会责任的履行是因为企业本身就是一个诚信、负责的企业公民。很显然，利益相关者更认同企业固有型社会责任行为。当企业社会责任被利益相关者视为固有型社会责任时，会引起利益相关者积极的行为和态度，而当社会责任被视为外在型社会责任时，利益相关者对企业的态度和行为不如对固有型社会责任企业那么积极。因此，企业要积极与利益相关者进行社会责任信息沟通，让利益相关者了解企业为社会责任所做的行动和努力，并且这种行为是出于企业固有的社会责任意识和良好的企业公民道德的自愿行动，而不是仅仅为了利益和迎合利益相关者诉求的无奈之举。 企业社会责任信息沟通的关键 （一）企业社会责任信息沟通的内容 企业社会责任信息沟通的内容应该涉及到社会责任行为的具体现状及承担该社会责任的原因。具体包括