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移动电子商务营销运营模式构建和策略研究 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：随着科技的进步，个人手机上网用户数量的持续增加，移动电子商务进入快速发展时期。近年来，以海尔集团、美的电器为代表的国内家电企业通过移动电子商务渠道展开产品营销并取得初步成效。本文以家电企业为例，尝试对家电企业电子商务营销的运营模式进行分析，提出当前可能存在的问题并给出相应的发展建议。 　　关键词：家电企业 移动电子商务 营销模式 　　移动电子商务的发展背景 　　（一）移动电子商务发展概述 　　移动电子商务就是利用手机、PDA及掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C或C2C的电子商务。移动电子商务是当今科学技术的集大成者，将互联网数据交换与存储、移动通信与通话、用户终端类型自动识别以及卫星定位与距离测算等前沿技术进行有机的整合，帮助商家建立了全天候、跨地域的电子商务销售渠道。借助在线商品浏览体系、网络快捷支付体系、物流运输与配送体系、售后及客服服务体系，用户可以在任意时间与地点完成心仪的产品的购买，并享受到厂家完善的配套服务。 　　传统电子商务主要以台式机、笔记本为接入终端，经过多年的发展，拥有广泛的用户基础，但随着同比增速的逐渐回落，其未来发展瓶颈已日渐凸显。由于拥有便于携带、操作简单、终端设备价格低等先天优势，相比较之下，移动电子商务拥有更加庞大的用户基数与更加广阔的市场发展潜力。根据中国互联网数据中心的统计，截至2013年底，我国互联网用户数量为5.87亿人，其中手机接入互联网的用户规模达3.89亿人。去年移动、电信、联通国内三大手机通讯运营商已正式开展4G业务运营，预计在不久的将来，前所未有的手机数据高传输速率及其良好的用户体验将为移动电子商务的开展提供更加优越的物质基础，并推动这一新兴商业形态走向成熟与普及，最终成为居民日常生活不可或缺的重要组成部分。 　　（二）移动电子商务营销的特点 　　1.多媒体元素成为营销信息载体。纵观IT行业发展的历史，每一次数字技术的进步都彻底改变了人机交互的界面，优化了信息沟通与传递的方式、提升了内容的表现力。3G通信技术的普及则让基于视频通信开展的通话、会议、聊天替代了传统的电话与短信息，成为时下手机用户之间的主流沟通方式。4G时代的来临和人类追逐更优品质的本能，将进一步加速网络视频高清化、3D化的发展，让多媒体业务逐渐成为手机用户日常应用的主流。未来的信息服务将由目前的单一业务状态转向融合了文字、话音、数据、图像、视频等多种媒体的复合形态。手机、电脑、广播电视网络的相互融合，进一步丰富了移动应用的种类，也在一定程度拓展了商家营销活动的空间。 　　2.交互营销、社交营销成为主流。随着生活节奏的加快，人们对信息沟通提出了更高的要求，即时性和交互性成为移动电子商务的重要特征。与此同时，移动电子商务活动的社交化倾向愈加明显，众多手机APP应用程序被打造成具有整合企业营销和促销活动的社会化信息交换平台，并允许用户以成立小组或评论等方式进行分享与协作。进入 4G时代后，受益于网络速度与手机终端硬件配置的提升，手机等移动设备将成为顾客的试衣间与产品体验中心，通过手机输入体型数据，网络商城将推荐匹配型号的服饰，并实时生成客户虚拟形象，为消费者购买提供决策参考。 　　3.营销的娱乐化趋势日益明显。随着工作压力的增加与生活节奏的加快，人们对娱乐与休闲的需求愈发强烈，上网进行社交、游戏、聚会等活动逐渐成为年轻一族的最新选择。在4G时代，伴随着拥有智能手机的高端用户数量增多，手机游戏将成为移动电子商务及信息服务的又一个重要阵地。通过将游戏与企业的用户积分系统打通，用户可以把通过手机游戏赚取的积分兑换成产品购买抵扣券。与此同时，基于4G通信协议的高保真声音传输技术，不仅能够为用户提供完美的语音通话效果，还可以保障手机视频聊天室、网络K歌厅等程序的流畅运行，而上述创新业务的开展，同样也为企业移动电子商务营销活动提供了广阔商机。 　　家电企业移动电子商务营销模式构建 　　改革开放后，我国家电生产与制造行业取得了长足的进步，经过多年努力，国产家电品牌以优良的产品品质与突出的性能价格比优势实现了对海外洋品牌的进口替代。部分家电企业还通过增加研发投入，进一步提升产品科技含量，形成了上下游配套齐全的完整产业链，助推我国进入家电出口大国行列。近年来，顺应时代的发展与人民生活习惯的改变，我国已有400多家家电企业开展移动电子商务活动，通过构筑时效性高、互动性强的移动电子商务营销模式，有效的拓展了产品销售渠道，增加了品牌市场占有率，提升了企业的核心竞争力，具体模式如下： 　　（一）围绕手机网站与客户端，开展移动营销 　　历经数年的发展，国内绝大部分家电企业都建立起自己的官方网站与电子商务销售平台，然而手