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移动社会化媒体技术接受和匹配影响因素研究 　　摘要：移动微博是移动社会化媒体技术的典型代表，其技术与用户需求高度匹配，用户粘性日益提高，正逐渐改变着人们的联系方式，基于需求技术匹配理论和动机理论的整合拓展模型对用户使用移动终端发布微博的行为进行研究，用户需求特征和任务特征均对需求任务匹配有正向影响，最终对行为意愿产生影响。以感知有用性为代表的外部动机和以感知愉悦性为代表的内部动机对行为意愿也存在正向影响。对移动微博客户端提供商提升服务水平提供了新的思路。 　　关键词：社会媒体；微博需求技术匹配；动机理论；行为意愿 　　中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2013）02-0084-05 　　一、研究背景 　　随着通信技术的突飞猛进和移动终端硬件水平的提升，中国移动互联网进入快速发展阶段，第三方上网应用的开发与创新不断刺激用户的好奇心，“千元智能机”的出现也进一步降低移动终端的使用门槛，这三大因素促使中国手机上网用户数量激增。截止至2012年3月，我国3G用户数达到1.5亿人，环比增长18.0%，IOS和Android智能终端设备分别达到2 300万和6 000万[1]，为移动互联网的快速发展提供了良好的基础。截止至2012年6月底，我国手机网民用户达到3.88亿，较2011年底增加了约3 270万人，网民中用手机接入互联网的用户占比由2011年底的69.3%提升至72.2%[2]，移动互联网已经成为人们“智慧生活”的重要载体。据艾瑞咨询数据，整个移动互联网行业仍处于起步发展阶段，具有“基数小，增长快”的特征。移动增值、移动电子商务、移动营销、移动游戏、移动搜索等细分行业蓬勃发展，2012年第一季度中国移动互联网市场规模达到158.7亿元，同比增长167.2%，移动互联网已在经济生活中扮演一个越来越重要的角色[1]。 　　社会化媒体，也叫社群媒体，其诞生和发展为网络用户提供了一个具有用户极大参与空间的新型媒体平台。维基百科将社会化媒体定义为能进行社交互动的媒体，采用易接入、可扩展的交流技术，并通过网页技术和移动技术将交流转化为人机交互的方式。艾瑞咨询认为，社会化媒体是一种新型在线媒体，将以往媒体一对多的传播方式变为多对多的“对话”。现阶段，常见的社会化媒体包括博客、维基、论坛、社交网络、位置签到、微博、内容社区等形式[3]。具体而言，社会化媒体可分为六大类，分别为协作项目（如维基百科）、博客和微博、内容社区（如优酷）、社交网站、虚拟游戏世界和虚拟社交世界。与传统媒体相比，社会化媒体模糊了媒体与受众间的界限，参与程度高；鼓励用户评论与反馈，公开透明；内容在媒体与用户间双向流动，具有交流对话的特性；同时用户因话题特性等易形成社区；并且社会化媒体具有强大的连通性，融合多种媒体技术②。 　　微博作为新一代互联网社会化媒体的代表，因其“短、频、快”的特点已经成为网络用户低门槛表达意见和获取信息的重要平台。每条微博信息不多于140字，用户可以随意表达心情或观点，甚至可以随时上传照片、视频等资料，任何人都可以成为播报员和评论员。同时，微博通过基于关注、被关注、转发和评论的传播机制，形成虚拟的社会关系和信息传播网络，及时传播渗透并最终跨越虚拟社会与现实社会的分界线[4]。多平台接入、随时随地发布和实时关注评论的特征使其广受欢迎，用户数呈爆炸式增长，以国内两大微博平台新浪微博及腾讯微博为例，截止2012年3月，新浪微博注册用户超过3.68亿，腾讯微博注册用户接近4亿，微博覆盖人数已经超过社交网络覆盖人数[3]，成为社会化媒体最重要的组成部分，逐渐改变了人们与他人发生联系的方式。 　　在移动技术日臻成熟，社会化媒体日益凸显影响力的背景下，SoLoMo（Social，Location，Mobile；社交，本地化，移动）作为一种新的移动互联网模式，自提出以来迅速风靡全球，并被广泛认为是未来互联网的发展趋势。而移动微博则是SoLoMo的典型代表，作为社会化媒体与通讯平台技术的结合产物，移动微博表现出独特的迷人之处。据CNNIC调研数据，手机微博使用率增速已超过即时通信、网络搜索等应用，成为使用率增速最快的手机应用[2]，艾瑞咨询统计数据表明，除常规的网页登录微博平台外，有70%以上的用户采用移动终端登录微博[3]。以新浪微博用户使用行为为例，有60%的活跃用户通过移动终端登录微博，在通过移动微博发布的原创内容中，有40%是图片分享型。同时，移动微博用户在上班途中（8点）、午餐时间（12点）、晚餐时间及下班途中（18点）和睡前时间（22点）这些时间点最为活跃，以睡前时间（22点）达到活跃高峰。可见，移动微博已经成为人们信息化生活中不可或缺的一部分。 　　与此同时，快速的生活节奏带来了一个充满“时间碎片”和“快