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移动社区电商经营模式和策略分析 　　摘 要：小红书从社区成功转型到电商，其创新性的模式获得了用户的肯定和市场回报。文章分析了其发展各个阶段的经营模式，探讨了其经营策略，并预测了其未来的发展方向。 　　关键词：移动；社区电商；小红书；经营模式 　　中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）09-67 -02 　　移动互联网的发展催生了一批移动虚拟社区，经过社区发展和用户沉淀，部分社区开始转型电商，转型之路却多数艰难。小红书作为成功转型的社区电商，其经营模式和策略值得探讨和学习。 　　一、“小红书”简介 　　小红书创办于2013年6月，最初定位于用户分享境外旅游购物攻略，随即成为海外购物的移动垂直类社区；1年后引入自营电商“福利社”，直接与海外品牌商或大型贸易商合作，通过保税仓和海外直邮的方式发货给用户。目前，小红书的两个板块：UGC（用户原创内容）模式的海外购物分享社区及跨境电商“福利社”较好地融合，凭借活跃的社区口碑和正品保障的自营电商模式，短短4年，小红书的用户数量突破5000万人，销售额呈井喷式增长，截至2017年5月已接近百亿元，成为全球最大的社区电商平台。 　　二、“小红书”经营模式分析 　　本文从小红书发展的4个阶段分析其经营模式： 　　（一）研究市场需求，定位垂直社区 　　1.研究市场需求 　　（1）境外旅游购物需求持续上升 　　根据2013年中国旅游业统计公报，随着收入水平的提升，境外旅游人数持续增长。国内消费水平的全面升级，使得消费者倾向于从海外购买高质量的日用品、家电等。 　　（2）信息不对称 　　在上述背景下，中国消费者对于境外购物有很大的信息需求，但由于地域、语言原因等导致信息不对称，消费者不知道买什么，也不知道花多少钱买。 　　（3）竞争者少 　　小红书出现之前，国内尚未有一款成熟的主打境外购物的分享社区。主要的竞争对手美丽说定位于女性的时尚消费分享，没有细分海外购物版块。 　　2.定位垂直社区 　　围绕当时的市场需求，小红书决定打造一个海外购物分享社区，特点是用户原创内容为主，通过用户的点赞、收藏和评论等带来大量流量和高活跃度。 　　（二）成熟的社区运营积累用户 　　1.初创：培养种子用户 　　UGC社区发展的关键是社区的动态和内容质量。小红书初创时期，为了找到并维护好高品质高质量的核心用户，其运营主要围绕意见领袖进行，包括与达人签约、力挺达人、社区造星等。达人们为初创期的小红书产出了高质量的内容，让社区保持了较高的活跃度，形成了中心化的社区模式。 　　2.发展：重内容与互动 　　随着流量的和用户活跃度的提升，小红书逐渐变更产品策略，运营侧重于“重内容分享体验，重内容浏览体验，重社区互动活跃”，由中心化模式逐渐发展为多元化、去中心化的社区模式，其优质内容和用户粘度为产品的进一步发展奠定了良好基础。 　　（三）B2C自营电商，实现用户转化 　　社区解决了用户“买什么”的难题，且经过成熟运营已经积累了用户数量和行为数据。为了解决用户“在哪买”的问题，2014年12月，小红书顺势而为，正式上线电商平台“福利社”，从社区升级电商，完成了商业闭环。 　　为了保证商品品质，小红书采取自营加保税仓的模式，直接与海外的品牌商和大型贸易商合作，搭建供应链。上线仅5个月，在广告零投入的情况下实现了2亿多的销售额，有极高的转化率和复购率，充分体现了社区高粘性用户在电商接入后的极高购买力，“社区+电商”模式带来了用户和盈利的双增长。 　　（四）社区与电商融合 　　为了将社区与电商版块打通融合，小红书现阶段致力于从产品功能、视觉设计、交互和运营联合发力，提高用户体验，引导用户从社区到“福利社”购物，全面追求交易额增长。 　　三、“小红书”经营策略分析 　　（一）制定经营战略 　　1.以”在移动端运营“为第一准则 　　小红书从创立起，就集中力量专注做移动端，以”移动端运?I”为第一准则。制定这样的经营方针，是出于两个方面的考虑：一是移动网民数量持续增加，且随着电子支付的发展，消费者的购买习惯将倾向于移动端购买；二是小红书的主要用户为女性，她们喜欢随时晒购物心得，容易冲动消费。这一经营准则帮助小红书节省了设计、推广和用户活跃成本。 　　2.差别化的产品定位 　　小红书的产品定位经历了三个阶段的变化：海外旅游购物攻略――海外旅游购物垂直社区――UGC社区+自营海淘，各个阶段的产品定位都瞄准了市场空白，实现了差异化的产品定位。 　　产品定位的发展过程也是小红书确立核心竞争优势的过程。小红书的核心竞争优势是真实的用户口碑分享，这是竞争对手很难直接模仿和复制的，成为了小红书的竞争壁垒。 　　3.采取自营电商模式 　　正品是