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零售企业顾客忠诚和员工满意相关关系研究 　　[摘　要]文章在回顾相关理论和研究成果的基础上，通过对两家商场的顾客满意、顾客忠诚、员工满意进行实地调查和比较研究，发现零售企业顾客忠诚与员工满意之间存在比较明显的相关关系，并且员工满意对顾客忠诚的影响是通过顾客对与员工相关的零售服务的满意感产生的。 　　[关键词]零售企业；顾客忠诚；员工满意；相关关系 　　[作者简介]马清学，河南科技学院经济与管理学院副教授，河南　新乡　453003 　　[中图分类号]F713.55　[文献标识码]A　[文章编号]1004-4434(2009)08-0146-04 　　 　　近年来，我国零售业发展迅速，竞争也越来越激烈。由于规模、业态类型、市场定位等方面的差异，各家零售企业所采取的竞争战略重点不一样，不过用优质服务吸引顾客几乎是所有现代零售企业竞争战略的共同点。为了确保服务的高质量，多数零售企业管理者往往对员工提出了高要求，而不太重视甚至忽略他们的心理感受。由于员工对企业组织的不满意和低忠诚度，制约了企业经营效率的提高。那么，零售企业员工的满意是否是顾客忠诚的一个重要影响因子，二者的相关度如何，本文利用实地调查和比较分析法进行研究。 　　 　　一、相关理论回顾 　　 　　(一)顾客满意、忠诚及其相互关系 　　不同学者对于顾客满意概念的界定基本是一致的。菲利普?科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果)与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。就是说满意水平是可感知效果和期望值之间差异的函数。如果可感知效果低于期望，顾客就不满意；可感知效果与期望相匹配，顾客就会满意；只有可感知效果超越期望，顾客才会表现出欣喜。 　　对顾客忠诚内涵的认识，学术界却有较大分歧。有的倾向于顾客的重复购买行为，有的倾向于顾客态度情感上的偏爱，而有的则倾向于这二者的综合。如Richard Oliver(1992)对顾客忠诚的定义是：“不受能引致转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。”Griffin(1995)依据顾客重复购买的频度和积极态度的强度，把顾客忠诚分为四种：潜在忠诚、忠诚、不忠诚、虚假忠诚。Gremler和Brown(1996)依据顾客忠诚程度的深浅，细分为三个不同层次：行为忠诚、意向忠诚和情感忠诚。如果从综合角度理解，顾客忠诚的价值就不仅仅表现为重复购买给企业带来收益的问题。美国贝恩策略顾问经过多年的研究发现，忠诚的顾客可以为公司带来6个方面的显著直接收益：节约争取新顾客所需要的成本；增加基本利润；增加企业的交叉销售收入；降低营业成本；引荐新顾客；价格优势。 　　大量研究结果表明：顾客满意与顾客忠诚之间存在一定的正相关关系，但不是线性关系。鲍勃，哈特利和迈克尔?W斯塔基(1996)认为，在不同市场竞争形势下，二者之间的相关度差别很大。在高度竞争领域，导致顾客忠诚的顾客满意的基点较高，满意和比较满意难以有效地令顾客产生再购买以及积极的人际宣传行为。如果顾客的满意度下降，顾客的忠诚度会急剧下降；如果顾客不满意，不仅不会再购买，而且可能劝阻其周围的人购买甚至通过现代信息传播媒介劝阻更多的人购买，从而置企业于困境。只有让顾客感到相对主要竞争对手而言高度满意或者意外惊喜，才可能令顾客产生高度忠诚。 　　 　　(二)员工满意及其表现 　　员工满意是相对于个体生活满意和总体满意而言，特指员工个体作为职业人的满意程度。员工满意与顾客满意一样，也是取决于员工的期望与实际感知的比较。当员工的实际感知符合或大于其期望时，员工就会满意或很满意；反之则不满意或很不满意。满意度较高的员工对企业的忠诚感、归属感和责任感较强，其工作的积极性、创造力和绩效也比较高，不满意的员工可能会产生以下问题：“生产”低效率；被动地满足顾客的需要；不能与别的员工合作；情感自我控制意识弱，易与顾客发生冲突；“跳槽”到其他企业。 　　 　　(三)顾客忠诚与员工满意之间的相关关系 　　1994年，Heskett利用服务利润链描述了顾客与员工之间的相关关系：员工变量(员工满意度、员工承诺和员工忠诚)影响顾客对产品和服务的感知价值，顾客感知价值影响顾客满意度，顾客满意度影响顾客忠诚，顾客忠诚影响公司利润。上世纪90年代初期，有人曾做过一项与此相关的研究，结果发现，一家汽车交易行用一个有一年以下经验的销售代表去替换一个有5～8年经验的销售代表，每个月销售额的损失高达36000美元，而债券和股票公司失去一个有经验有能力的经纪人所造成的损失更加可怕。因为一个新的经纪人最低需要5年的时间才能建立起与顾客的关系，更换一个经纪人在前几年每年可造成上百万美元的损失。另一项有关财产保险公司的研究表明，当