移动互联时代零售商全渠道冲突分析和对策.docVIP

移动互联时代零售商全渠道冲突分析和对策 　　中图分类号：F724 文献标识码：A 　　内容摘要：随着移动互联时代的到来，零售商全渠道模式给消费者带来前所未有的无缝式购物体验，但由于网络渠道和传统渠道追求的目标存在差异，也使全渠道模式中各渠道之间的矛盾日益显现，因此，对于移动互联时代全渠道零售商的渠道冲突研究也迫在眉睫。本文在研究国内外相关文献的基础上，分析了零售商全渠道的特性及其冲突产生的根本原因，并针对性地提出解决移动互联环境下零售商全渠道冲突的相关策略。 　　关键词：移动互联时代 零售商全渠道 渠道冲突 　　引言 　　随着互联网的快速发展、电子商务和移动技术的广泛应用，消费者的购物模式和习惯随之改变，越来越多的消费者开始使用实体店、网店、移动端店和社交媒体店结合在一起进行购物。据麦肯锡iconsummer调查发现，2014年展示效应（即购物者在店里浏览商品但通过其他渠道包括线上渠道购买）对30%的消费者而言尤为明显，消费者在实体店内查看商品，并同时在手机上进行研究、寻求他人对该商品的评价，而最终只有16%选择在实体店购买此商品。该行为表明，零售商为了有效避免销售流失，应该尽可能地打造闭环的全渠道购物体验。一个典型的案例是天猫和银泰之间的实验性合作，购物者可以在店内浏览，并当场用手机在线上下单，线上线下商业走向融合，是商业模式创新的需要。因此Levans（2014）认为要想继续保持强有力的竞争力，零售商需要采用更加综合的方式，也预示着依托移动互联网的全渠道消费模式正逐步成型，因此拥有新技术、新方法、新过程的整合能力对于全渠道零售商未来的成功发展具有重要意义。全球知名的咨询公司埃森哲（Accenture）指出，传统零售商必须不断变革，向数字化转型，综合利用各种渠道模式，成为一个“无缝的零售商”，才能吸引当今的消费者。但是现实中大量企业的营销活动和学术研究已经证实，由于零售商全渠道中各渠道所追求的职能、认识、目标、决策领域、沟通等方面存在差异，当渠道所覆盖的消费者区域有重合时，为了争夺用户资源，渠道之间必然会出现冲突，这必然会破坏渠道成员关系，降低渠道系统的运营效率。基于这一背景，有必要完整认识零售商全渠道中可能出现的渠道冲突及其影响因素，以及给出相应的降低冲突、提高渠道运营效率的应对措施。 　　零售商渠道发展路径 　　根据Krista Berry的划分，零售渠道演化过程可分为：“砖头+水泥”时代→“砖头+鼠标”时代→“砖头+鼠标+网络”时代→“砖头+鼠标+移动网络”时代四个阶段。 　　（一）实体店―“砖头+水泥”时代 　　传统实体店时代的主要特征是“砖+水泥”的门店，百货商店、购物中心、超市、商场属于这种商业模式。采用实体店形式的零售商，距离上接近客户，并且由于客户不需要等待接收产品，客户需求能即时得到满足。在实体店，零售商也有机会通过个性化服务、丰富多样的品牌体验、销售人员的推荐、顾客的试穿、试用、触摸、感知等增强和提高服务质量。 　　（二）电子商务―“砖头+鼠标”时代 　　电子商务的兴起，随之出现了虚拟网络商店，如亚马逊、阿里巴巴等纯电商平台，也出现了把传统的“集贸市场”搬到网上的淘宝网C2C模式，把实体店铺形式的“商场”搬到网上的天猫商城的B2C模式。通过这些在线的电子商务平台，零售商可以给消费者提供“24/7”的全年无休服务，以及比实体店更为宽泛的产品选择，所有的购物过程：浏览、购买、支付、收货、评价等都是在消费者舒适的家中进行的。 　　（三）多渠道―“砖头+鼠标+网络”时代 　　多渠道系统是企业通过组合实体店、网店、移动端店等不同渠道来完成分销任务，多渠道的利用会形成不同的市场营销组合，也就是一个顾客在购买商品时可能用到各种渠道，享受各渠道带来的便利性，比如其可能在移动端寻找产品信息，然后到附近实体店去购买，而售后服务等又是从网上获得。 　　（四）全渠道―“砖头+鼠标+移动网络”时代 　　全渠道是伴随移动网络和大数据而产生的新概念，零售商可以通过包括实体店、直邮和目录、呼叫中心、上门服务、网站、服务终端、移动设备、社交媒体等各种渠道与客户进行互动，顾客可以利用网站进行信息比较、选择，在实体店进行试穿、试用，而在移动端实现真正的购买。 　　零售商全渠道的特征及框架 　　国内学者李飞（2013）从零售商角度认为，零售全渠道就是融合了零售商现有渠道的多渠道模式，各种前台、后台系统一体化，实现渠道间和谐化（harmonious）、协同化（synergetic）、整合化（integrated），“店流、客流、资金流、物流、信息流五流在渠道间自由流通”，再加之消费者应用社交媒体进行购物，真正给用户带来了无时不在、无处不在的无缝购物体验。现在的顾客不再满足于使用单一渠道进行购物，而是更倾向于根据