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移动互联网环境下互动营销策略和消费者行为关系实证研究 　　内容摘要：互动营销策略是企业产品推广和营销的重要途径。本文构建移动互联网企业互动营销策略与消费者满意、消费者行为之间的多元回归估计模型，研究得出相关结论。通过互动营销，尤其是手机二维码扫描、移动商圈等营销方式进行策略推广，有利于提升消费者的满意度，刺激消费者重复购买行为。 　　关键词：互动营销 消费者意愿 消费者行为 正相关 　　移动互联网互动营销策略与消费者行为关系的研究模型与假设 　　（一）研究模型 　　本文以移动互联网为研究案例，探索互联网互动营销策略与消费者行为关系的实证研究，其中，消费者行为是通过消费者满意变量来进行中介影响的，而移动互联网的互动营销策略则包含多种，主要有移动二维码策略、短信网址策略、移动搜索策略、移动商圈策略、无线网站策略和蓝牙互动策略。互联网互动营销策略与消费者行为关系的研究框架如图1所示。 　　（二）研究假设 　　移动互联网互动营销模式下，企业能够增强与消费者之间的互动营销，正向提升消费者的满意度。例如，企业通过移动二维码策略，使得消费者通过手机二维码扫描就可以轻松的进入企业的wap网站页面，从而能够使得每一个消费者更加快捷且全面的获得产品信息，这与传统营销方式相比，移动电子商务营销则更加直接、方便和快捷，增强了与消费者之间的互动性。同样，互联网企业利用短信网址策略、移动搜索策略、移动商圈策略、无线网站策略以及蓝牙互动策略等，均是扩大互动营销的一种方式，能够最大程度上影响消费者的满意度。基于以上分析，本文提出如下研究假设： 　　H1：移动互联网企业的互动营销策略与消费者满意之间存在正相关。 　　H11：移动互联网企业的短信网址营销策略与消费者满意之间存在正相关。 　　H12：移动互联网企业的移动搜索营销策略与消费者满意之间存在正相关。 　　H13：移动互联网企业的移动商圈营销策略与消费者满意之间存在正相关。 　　H14：移动互联网企业的无线网站营销策略与消费者满意之间存在正相关。 　　H15：移动互联网企业的蓝牙互动营销策略与消费者满意之间存在正相关。 　　H16：移动互联网企业的手机二维码扫描营销策略与消费者满意之间存在正相关。 　　另外，消费者的购买行为受到其意愿行为的影响，消费者通过产品和服务质量的判断表达购买意愿。而移动互联网企业通过互动营销策略，最终将产品和服务质量展示在消费者面前，通过影响消费者的意愿心理变化，进而决定着消费者是否重复购买的可能，也影响着消费者是否将该移动互联网平台对其他消费者进行推广的可能。由此可见，移动互联网企业的互动营销策略通过影响消费者的满意度，进而影响着消费者行为。基于以上分析，本文提出如下研究假设： 　　H2：移动互联网企业的互动营销策略通过提升消费者满意，进而与消费者行为之间存在正相关。 　　H21：移动互联网企业的短信网址营销策略通过提升消费者满意，进而与消费者行为之间存在正相关。 　　H22：移动互联网企业的移动搜索?I销策略通过提升消费者满意，进而与消费者行为之间存在正相关。 　　H23：移动互联网企业的移动商圈营销策略通过提升消费者满意，进而与消费者行为之间存在正相关。 　　H24：移动互联网企业的无线网站营销策略通过提升消费者满意，进而与消费者行为之间存在正相关。 　　H25：移动互联网企业的蓝牙互动营销策略通过提升消费者满意，进而与消费者行为之间存在正相关。 　　H26：移动互联网企业的手机二维码扫描营销策略通过提升消费者满意，进而与消费者行为之间存在正相关。 　　移动互联网互动营销策略与消费者行为关系实证研究设计 　　（一）变量选取 　　模型中涉及的变量主要有三个，一是移动互联网互动营销策略、消费者满意和消费者行为。其中，互联网互动营销策略又包含六个测量方面：短信网址策略、移动搜索策略、移动商圈策略、无线网站策略以及蓝牙互动策略。变量的含义如表1所示。 　　（二）数据来源 　　本文主要采用问卷调查的方式进行数据的收集。由于当前移动互联网的使用对象为年轻群体，尤其是在校学生，因此，在调查的过程中，本文主要以年龄在18周岁到45周岁之间的大学生、青少年和中年在职人员为研究对象，采用量表的形式进行调查。在对消费者满意和消费者行为两个指标进行衡量时，将量表划分为非常不符合、不符合、一般、符合、非常符合等5个量级，分别赋值为1-5分。 　　本文共发放问卷300份，回收问卷297份，其中剔除存在明显错误或单一选择一个选择项的问卷7份，最后共得到有效问卷290份，有效问卷率为96.67%。 　　移动互联网互动营销与消费者行为关系实证研究结果 　　（一）相关性检验 　　移动互联网互动营销与消费者行为关系的相关性检验如表2所示，其中，互联