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长沙市农家乐游客忠诚和场所依恋关联研究 　　已有研究表明，开发新顾客所用的成本是维持老顾客的4到5倍。作者长沙金山休闲度假村为例，对游客忠诚和场所依恋进行差异性和相关研究，发现学历和年龄的不同会对旅游者的场所依恋产生不同的影响；场所依靠与场所认同都有明显的正相关关系，游客忠诚与场所认同显著相关。根据研究结果，作者提出了提高游客忠诚度和场所依恋的一些建议。 　　一、引言 　　随着国民经济的不断发展，人民生活的显著提高，城市居民在享受丰富物质生活的同时越来越想利用周末等闲暇时间到周边的农村贴近大自然，体验农村的乡土气息，为了迎合这样的需求，农家乐像雨后春笋般出现了。而且发展到了目前的程度，城市居民已经不满足于各种同质化的体验项目了，这给农家乐经营者提出了考验，怎么样能够留住顾客的心？怎么样能够提高游客的忠诚度？这些都是困扰着一些经营者的问题。 　　目前我国已经有较多的关于游客忠诚和场所依恋关联方面的研究，大部分的研究针对的是大的旅游景区的游客，对于农家乐的研究也有一些，其中白凯就以西安市长安区农家乐为例进行了非常详细的研究，得出来了农家乐游客的场所依恋和游客忠诚度存在强强正相关的结论。 　　二、目前研究现状 　　（一）游客忠诚 　　对于游客忠诚目前在国内外都有了大量的研究，研究的范畴基本上是从游客忠诚的定义、游客忠诚度测量方法、游客忠诚度影响因素、机制构建和模型构建这几个方面进行研究的。但是，其实还是有一些不足的地方，很多研究都是局限于一个区域进行的，一定的区域的结论是否可以代表全部，还是有待商榷的。还有就是相关的比较研究做的不多，农家乐和普通旅游景区的研究结果有何不同，不同类型的农家乐之间的研究结果又有何不同，都是需要深入研究的。 　　（二）场所依恋 　　对于场所依恋的研究很多，Moore R.L（2001），场所依恋被看作是地理学和心理学在旅游休闲研究中相互交融的新内容。周慧玲（2009）在毕业论文中指出：场所依恋理论被广泛应用于户外游憩地、公园、遗产地等场所，研究遍布美国、欧洲和亚洲，成果颇多；出发的角度有从旅游者角度和旅游地居民角度来研究的；研究的行业也很多，有景区、农家乐、医院和理发行业等；从场所依恋的维度来看，目前有二维、三维、五维和多维几种维度，维度的划分多种多样。如有两个维度的：Williams和Vaske的包括地方依赖和地方认同维度的地方依恋量表；有三个维度的：Kyle等人的包括地方认同、地方依赖和社会纽带（Place Identity， Place Dependence， and Social Bonding）的三维量表；有五个维度的：Hammitt等（2006）建立的包括地方熟悉性、地方归属感、地方认同、地方依赖和地方根基（Place Familiarity， Belongingness， Identity， Dependence， and Rootedness）五个维度的量表；有多个维度的：Lalli（1992）提出的包括外部评价、总体依恋、与个人过去的连贯性、熟悉性的感知、承诺感（External Evaluation， General Attachment， Continuity with Personal Past， Perception of Familiarity， and Commitment）的多维城市认同量表。 　　三、研究设计 　　（一）案例选取 　　金山度假村始建于2003年，位于风景秀丽的长沙市芙蓉区东湖街道东湖渔场，度假村总占地面积200余亩，总投资逾1亿元，是“湖南省五星级乡村旅游区”，“湖南五星级休闲农庄”。 度假村服务项目涵盖：餐饮、客房、会务、垂钓、KTV、足浴、休闲娱乐等。 　　（二）问卷设计与研究假设 　　本研究以调查问卷为工具，除了个人基本资料和的两个开放问题以外，其他的内容采用的是李克特5点式量表构成，回答问题分别是“非常不符合、不符合、一般符合、符合、非常符合”，依次分别给予1、2、3、4、5分值。调查问卷第一部分涉及的是被调查对象的基本情况，包括年龄、性别、教育程度和年收入；第二、三部分是场所依恋两个维度“场所依靠和场所认同”的量表；第四部分是游客忠诚的问答。 　　根据已有的研究结果，提出了3个假设：H1 场所依靠和游客忠诚之间存在正向的关系；H2场所认同和游客忠诚之间存在正向的关系；H3场所依靠和场所认同之间存在正向的关系。 　　（三）数据的获取和分析方法 　　本研究设计问卷的调查以长沙金山休闲度假村为对象，按照预先设定的分发数量，80份问卷回收75份，有效问卷60份。研究数据利用SPSS进行分析。 　　四、数据分析与信度检验 　　本研究在问卷回收后用SPSS统计软件进行了数据统计和分析，包括描述性分析、差异性分析、信度分