网络营销中客户忠诚度效应分析和策略研究.docVIP

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网络营销中客户忠诚度效应分析和策略研究

网络营销中客户忠诚度效应分析和策略研究   摘要:本文介绍了网络营销中客户忠诚度的新特点,分析了客户忠诚在网络营销中的重要作用,并提出了提升客户忠诚度的对策。   关键词:网络营销;客户忠诚度;效益;策略   作者简介:郭庆志(1981-),男,山东日照人,日照职业技术学院办公室,助教,主要研究方向:企业管理、会计学;张迪(1981-),女,山东日照人,日照中医医院信息中心,助理工程师,主要研究方向:网络技术、计算机应用。(山东 日照 276826)      21世纪是信息时代,随着网络技术和电子商务的发展,工业化社会传统的、物化的营销模式正在发生深刻变革,网络营销已经成为一种重要的营销方式。网络与经济的紧密结合,网络作为一种有效的销售渠道,缩短了生产与消费之间的距离,减少了商品的流通环节,很大程度上改变了客户的购物习惯,购买产品越来越追求便利。客户忠诚是市场营销的重要课题,是企业追求长期利益的重要途径,客户忠诚度在网络营销环境中呈现出许多新特点,需要我们认真研究和把握。   一、网络营销环境下客户忠诚度的新特点   客户忠诚营销理论是在流行于20世纪70年代的企业形象设计理论和80年代的客户满意理论的基础上发展起来的。其主要内容可表述为:企业应以满足客户的需求和期望为目标,有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满意度,促使客户的忠诚,在企业与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的“质量价值链”。客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情,它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。客户忠诚度是指客户因为接受了产品或服务,满足了自己的需求而对品牌或供应(服务)商产生的心理上的依赖及行为上的追捧。客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构,是消费者对产品感情的量度,反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度,尤其是当该产品要么在价格上,要么在产品特性上有变动时,随着对企业产品忠诚程度的增加,基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器,因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售。   网络环境下的客户忠诚度称为“电子忠诚度”或E-忠诚度,其定义为:客户因对电子商务企业产品和服务的认可和信赖,表现出对企业网站的反复访问、对产品或服务的重复购买,以及在心理和情感上对企业的一种高度信任和忠诚,并自觉维护、增加和提升企业利益或形象的倾向和行为。网络营销中的客户忠诚度在本质上依然体现了传统商业规律。从客户的角度来讲,只有其对网站感兴趣,喜爱它,信任它,并愿意与之建立稳定的关系,也就是建立起所谓的“客户忠诚”时,才会重复访问网站并购买产品。   网络世界具有虚拟性、易变性、交互性和多样性,以及网络技术的日益成熟的特征,这也决定了企业或网站品牌的客户忠诚有着更难建立管理和更易建立管理的既矛盾又辩证统一的特征。由于网络的使用,网络营销中的忠诚度会呈现出异于传统忠诚度的一些特点:客户推荐速度更快、范围更广。网络是一种理想的沟通渠道,其光速传播速度的特点可使客户愉快的消费经历更快更广地得到分享,从而为网络忠诚度的培养创造了更大的机会。客户忠诚更易建立。网络是一种交互式的沟通工具,它既方便了客户对企业行为的反馈,又使得企业可以关注每位客户,因此,客户与企业之间的良好关系更加容易建立。客户忠诚更易转移。客户在网络时代对产品和服务有了更多的选择,一旦企业在产品或服务方面有一点点的疏忽都有可能导致客户的重新选择,从而加快了企业失去客户忠诚的速度。获取客户忠诚的高投入和高回报。网络的虚拟性衍生出了交易的不确定性和风险性,这使得网络企业在客户与企业关系建立之初通常要支付更大的成本,但是,由于企业利用网络工具提供了更大更多的附加价值,因此客户更容易对企业产生忠诚,随之而来的企业利润也就更大。   二、网络营销环境下培养客户忠诚度的效益分析   在网络营销模式下客户忠诚为公司创造的价值是显而易见的,而客户忠诚的价值不仅在于为企业带来稳定可观的销售利润,而且通过促使企业优化组织体系和业务流程,提升企业运营效率,从而影响企业长期绩效和发展。客户忠诚在以下几个方面具有重要作用。   1.有利于提高企业利润率   众所周知的80/20法则指出企业的80%的利润来自20%的忠诚客户。权威专家研究表明,企业从10%最重要的客户那里获得的利润往往比从10%次要的客户那里获得的利润多5~10倍;忠诚的客户每增加5%,企业的利润就可以增加25%~90%。一个不满意的客户会影响25个以上客户;一个投诉的客户后面有10个以上虽不满意而懒得来投诉的客户。主要是因为:第一,节约成本,发展一个新的客户的成本通常包括市场调研以及用于推销、促销、广告等市场营销的费用。培养客户

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