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烟设计和时代精神 　　烟标不仅是一种图案设计，更是哲学、社会学……社会主流价值观、甚至国家气质与精神领域内涵的反映。本期瑞智沙龙以时间为轴，融入烟标设计元素，结合烟草品牌，回顾烟草设计发展历程，反映时代精神特征与消费潮流特征，特邀烟草行业资深专家和烟标设计领域意见领袖，一同探寻中式卷烟发展路径中烟标的未来趋势…… 　　本期主题：烟草设计与时代精神 　　策划及主办：瑞智研究 　　时间：2012.06.省略/reascend 　　主持人：杨丽 　　本期嘉宾： 　　资深工业设计师 潘虎包装实验室 潘虎 　　烟草行业观察者 《营销界 烟草》主编 孔培先 　　资深烟草媒体人 烟草产业分析师 叶浩瑜 　　品牌战略研究学者 云南财经大学传播与经济发展研究中心 高阳 　　资深烟草广告人 天珀文化传播 陈宏 　　瑞智研究高级研究员 杨晓丽 　　解放前时期（1888-1945）：卷烟最早是1888年传入中国，由上海老晋隆洋行代理销售美国“品海”牌卷烟。从这个时间节点到1945年，经历了民主革命、抗日战争和解放战争等重大历史事件，实际上横跨了中国近代史、现代史。 　　以“品海”始，舶来品烟标设计的一个重要题材是船。在华外烟品牌多反映殖民者的炮舰政策：以船开道，征服世界，与此相关的还有海盗题材的烟包设计，比如1902年 “英美烟草公司”的PIRATE（海盗）等（图表1）。 　　而国内烟草包装均不同程度地受到“洋烟”包装设计、甚至品牌名称的影响，如“白锡包”、“红锡包”、“三炮台”、“老巴夺“等；当然，华商烟标的设计充满了民族色彩和爱国主义激情，如 “南洋兄弟烟草公司”“双喜”、“大长城”、“爱国”、“白金龙”等（图表2）；还有与历史事件结合的如反映1922年”重九起义”的“重九”，反映1936年七七事变的“七七“（图表3）。 　　社会主义改造、大跃进和文化大革命时期（1949-1977）：这一个时代的特征是红色热情，人们的思想高度集中，时代哲学体现出狂热、崇拜和理想主义、浪漫主义相结合的特点。全国各地所兴办的军、民用卷烟厂，其产品设计也带有明显的时代烙印，出现了革命、工农、红色、生产等关键词（图表4~）。 　　改革开放前期（1980-2002年）：改革开放这个阶段，中国烟草国家垄断体制也随之诞生。这一历史时期，中国烟草伴随着改革开放，产品设计不断趋于国际化和现代化，富有经济建设和人性开化的特点。各地的著名人物、民间传说、地理地貌、山水风光、林木花鸟等特色文化设计开始体现到烟标上，如红塔山、阿诗玛。 　　改革开放的“盛世”（2003至今）：2003年以来，中国烟草行业完成了“工商分离、联合重组、调整职能、理顺资产”四项阶段性的体制改革工作，为后续的发展提供了坚实的市场基础。而这一时期正处于改革开放30年成果的收获期，中国经济高速增长，民族主义和国家主义的思潮开始抬头，2008年北京奥运会的成功举办使民族自豪感提升到了一个顶点，“大国崛起”成了社会主流媒体和大众津津乐道的话题， 与之相呼应的是“盛世”这个概念在烟标设计中被广泛应用，尤其是高端卷烟品牌，一方面紧扣时代脉搏，一方面彰显与高价格相匹配的富丽、华美、尊贵、荣耀和儒家文化的“天下观”。当然，这一时期的社会思潮除了民族主义、国家主义之外，随着经济的发展，民众生活水平的提高，市民社会、公民社会的崛起，对日常生活的关注，对生活品质的追求，对美好人性的渴求，也成为另一股社会主流思潮。可令人遗憾的是，这一股思潮在烟标设计上的体现却乏善可陈，烟标设计执着于对“盛世”的高调彰显却忽略了对“生活”的平实呈现，“宏大叙事”独占风头，“生活叙事”被凉在一旁。当然，这种偏颇的，不全面展现时代风貌的的设计风格正在悄然转变，新“双喜”把民俗文化和日常生活元素引入的设计让人眼前一亮，我们期待着这类风格的设计能更多地出现。 　　对照1949-1977这一时期的标志性语言，“盛世”也是当下时代的典型标签化语言符号。具体卷烟品牌竟然有8个“盛世”：真龙（盛世）、黄金叶（软盛世）、贵烟（盛世）、好猫（盛世）、人民大会堂（盛世典藏）、双喜（盛世）、金圣（盛世）等（如图）。 　　思考——时代价值与设计现状（一级标题） 　　潘虎：时代发展趋势需要塑造令人尊敬的产品，烟草产品同样如此。但设计领域却被逼无奈的做着与大趋势相悖离的事情。更具前沿性思考的设计师们寻找更回归、更加环保、更加令人尊敬的这种材料和设计元素，去表达更完美的设计表现，且他们需要跟已然成风的恶俗设计风格和势力对抗，并在对抗和坚持中引领新的设计潮流。 　　叶浩瑜：商业设计和电影、摄影、绘画一样是一种视觉表达，反映的是一种世界观和价值取向。优秀的商业设计一定具备两个基本特征：展现时代精神和满足社会大众的心理期待，烟草设计也不例外。中式卷烟烟草设计在两点之外还要关照行业特点与消