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中国本土奢侈品牌发展的思考 　　[提要] 随着中国经济的迅猛发展，中国奢侈品市场更是来势迅猛。本文从国内奢侈品市场环境分析出发，提出国内奢侈品企业的经营思路和政府的扶持方向。 　　关键词：奢侈品；核心竞争力；市场策略 　　本文属郑州大学西亚斯国际学院校内项目（2014KYYB14） 　　中图分类号：F7 文献标识码：A 　　收录日期：2015年4月8日 　　一、引言 　　奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。中国是全球奢侈品消费的大市场之一。2010年，中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的1/4。 　　近年来，随着中国中高等收入阶层的崛起，中国正在成为全球奢侈品发展最快的市场，中国消费者也日趋成熟，正开始在奢侈品购买上彰显实力。并且提出了更多样化的产品和相关服务的需求。面对成熟强大的国际竞争对手和机遇颇丰的新兴市场，中国奢侈品如何能在自己的地盘打出一片天地？另一方面，随着全球化经济衰败的加剧，欧洲国家奢侈品消费开始消退。但在中国，市场容量却在不断增加，成为世界奢侈品行业的主要增长点。到2015年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，占全球奢侈品消费总需求的1/4还要多。届时，销售额将超过115亿美元，中国奢侈品消费总量将占全球的29%。中国将成为继纽约、巴黎、香港、伦敦和悉尼这五大奢侈品朝圣地之后的另一片乐土。 　　随着中国奢侈品市场的迅猛发展，各大奢侈品商家将中国市场作为发展的重中之重。中国本土奢侈品市场如何在自己的地盘立足，是中国本土奢侈品企业所面对的问题。 　　二、中国奢侈品市场消费现状和发展趋势 　　中国奢侈品行业在过去几年一直以20%以上的速度增长，根据2011年中国奢侈品协会发布的报告，2010年10月～2011年10月国内奢侈品消费额13，920亿。中国奢侈品市场统计报告指出，中国内地奢侈品市场快速扩容，各国品牌蜂拥进入中国，二三线品牌纷纷以奢侈品概念重新包装。已经建立的世界一线品牌集散地以及周边商场，成为后续品牌进入中国的首选市场。欧美经济危机完全没有影响国际投资商对中国奢侈品市场的信心。2011年通过中国奢侈品协会引进进入中国的奢侈品品牌为35家（箱包、服装、珠宝、手表、地毯），分别来自欧美、日韩及中东国家。仅东欧小国波兰在中国奢侈品协会登记的奢侈品品牌就有30种。中国奢侈品协会已经注意到东西方文化差异对奢侈品产业发展的制约。国外品牌企业正在利用中国法律的宽松度，自定义游戏规则。以入乡随俗的态度，在劳务、工资、人权、市场等方面，对中国奢侈品市场的法制化管理进行异化。而中国在知识产权的保护方面，虽然不断加强执法力度，但是市场与思想的同步必定需要假以时日。双方应该在差异化思维中求同存异，共同推进互惠互利的中国奢侈品市场繁荣发展。 　　中国奢侈品协会的调查资料显示，通过对全国消费人群消费倾向和需求的细分，结合网络随机调查，全国现有7亿以上的民众仰慕奢侈品消费，3亿5千万的消费者已经涉及奢侈品消费，但是，其中只有6千万是常年、稳定的奢侈品消费者。他们的人均年消费在1.5～2万元之间。从经济发展和消费递增的趋势估算，未来五年，中国将存在一个10万亿可待开发的奢侈品消费市场。 　　中国奢侈品行业主要有以下趋势：首先，奢侈品行业处于漫长的成长期。在了解新市场和新消费行为方面，中国消费者的发展与日本消费者基本相同，中国奢侈品行业也会与日本奢侈品行业具有相似的发展轨迹，即将走入漫长的成长期。其次，奢侈品产品的生命周期正在缩短。奢侈品行业虽然处于成长期，且生命周期漫长，但奢侈品产品的生命周期却是很短的，Coach公司首席执行官雷?弗兰克福特说，所有品牌的产品生命周期都在缩短，这主要是根源于奢侈品在价值体现上的特殊性。收入层次差异延长了各类奢侈品的生命周期。与其他产品一样，奢侈品的生命周期也包括研发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。在导入期和成长期，其目标顾客主要是收入较高的奢侈品现有消费群体，而中国中产阶级阶层则扮演着候补性奢侈品消费者的角色，成为进入成熟期的奢侈品的另一部分不可忽视的消费群体。目前，私人度假酒店，顶级家私，艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，同时一些奢侈品展会的登录，也对国内富豪们及他们的家庭生活、消费观念等产生深远影响。摩根公司奢侈品行业研究员在上海举行的首届国际顶级时尚品行业峰会上发表讲话时