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上海自贸区跨境电子商务平台双边定价的研究 　　内容摘要：本文运用双边市场理论，建立跨境电子商务平台定价模型，研究上海自贸区跨境电子商务平台（跨境通）的定价与竞争机制，分析交叉网络外部性、差异化、商品质量和交易安全性对平台定价及竞争策略的影响，并提出上海自贸区跨境通平台发展建议。 　　关键词：双边市场 跨境电子商务 上海自贸区 　　引言 　　近年来，全球经济形势严峻，以小批量订单、线上交易为主的跨境电子商务已成为各国外贸增长新引擎，商务部数据显示：2013年我国跨境电商交易突破3万亿元人民币，2016年预计6.5万亿元，年均增速接近30%。目前我国境内通过各类平台开展跨境电商业务的外贸企业已超过20万家、平台企业超过5000家；我国跨境电子商务已逐步形成囊括交易、支付、配送和服务的产业链条，国家也出台系列政策支持跨境电商的发展，批复上海、重庆、杭州、宁波和郑州等跨境电商试点城市。上海自贸区总体试验方案中明确提出要加快培育跨境电子商务功能，建立与之适应的海关监管、检验检疫、退税、跨境支付、物流等支撑系统。毋庸置疑，跨境电商将是我国外贸转型升级的关键点并对我国外贸体制发展产生深远的影响。 　　跨境电子商务与双边市场 　　根据RochetTirole（2004），Armstrong（2004），Evans（2003）等的基础研究，双边市场指需求互补的双边用户通过中介平台交易，且一边用户的收益效用受另一边用户影响，该类市场被称为双边市场。双边市场有需求互补、多平台接入、网络外部性等特征。跨境电子商务是典型的双边市场：它为有跨境交易需求的买卖双方提供信息展示和交易支付等服务，提高双边用户的搜索效率和交易匹配度；同时降低消费者的信息成本、时间成本等，提高消费者效用；平台中买卖双边用户互为影响各自的市场效用。根据Evans（2003）以平台功能对双边市场的分类，跨境电子商务属于市场创造型（Market-makeing Platform），平台通过搜索效率和匹配度提高交易量。 　　目前，跨境电商双边研究与传统电商相比较少，根据自贸区培育跨境电商的战略出发诞生了上海自贸区跨境通平台，其意义不仅在于经济贸易发展，还赋予着将其模式向全国推广的使命。因此研究上海自贸区跨境电商平台的定价及竞争策略有深刻的现实意义。本文通过双边市场理论引入Hotelling模型，研究在竞争平台环境中交叉网络外部性、差异化服务、商品质量、交易安全度等对跨境电商平台定价及竞争策略的影响。 　　跨境电子商务平台双边定价模型 　　（一）模型假设 　　双边定价是指平台向双边用户收取的价格，包括注册费、交易费及两部收费制等形式；平台对双边用户通常会采取不同的价格模式；双边定价只考虑交易费形式，忽略注册费。跨境电商目前均指B2C零售平台，跨境B2B平台主要为信息展示，线下开展交易，实质上仍属于传统贸易，本文就跨境B2C平台展开分析；跨境电商交易中商品质量和交易安全最为消费者所关注，所以将分析商品质量及交易安全对平台定价的影响。 　　（二）参数定义 　　市场中有互为竞争的两个跨境电子商务平台i、j，B、S 为跨境电商平台的双边用户（零售商和消费者），nB、nS为双边用户规模，αS、αB表示交叉网络外部性，θ 为交易安全系数，实际交易量与交易安全系数相关；cB、cS为平台向双边用户提供单位产品服务的成本。pS、pB为平台向双边用户收取的交易费，US、UB为双边用户效用函数；ε为卖家商品质量。 　　（三）模型推导分析 　　跨境电商平台双边买卖方用户（零售商和消费者）的效用函数分别为： 　　（1） 　　由霍特灵模型，假定跨境电商平台i、j， 分布在线段[0，1]两端，双边用户均匀分布在线段上，该线段表示市场规模为1的跨境电商市场，kB、kS为双边用户在平台交易所付出的劳动时间等非价格成本，非价格成本的大小可以体现平台之间的差异化服务程度，也可表示跨境电商平台的产品服务差异化参数（kB、kS0）（Liu Yanchun et al.，2005）。 　　假设各有一位于dB的买方用户和位于dS的卖方用户为单归属，由于平台i、j 效用无差异，所以有： 　　（2） 　　（3） 　　由于用户单归属，既niB+njB=1；niS+njS=1有： 　　（4） 　　（5） 　　联立（4）、（5）式，则跨境电商平台在双边市场中的用户规模为： 　　（6） 　　（7） 　　跨境电商平台通过收取交易费获取利润，则平台i的利润函数为： 　　（8） 　　Hotelling模型稳定的纳什均衡是对称均衡，所以piB=pjB，piS=pjS；niB=njB，niS=njS（Liu Yanchun et al.，2005）。由利润最大化和对称均衡有零售商交易费为： 　　（