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DSP全方位渗透品牌营销的策略 　　从2012年初的“名不见经传”，到如今的“人气爆棚”，两年来，国内的程序化购买实现了爆发式的发展。 　　在品友互动创始人兼CEO黄晓南眼中，最简单的理解，DSP是一个程序化购买的机器，更为重要的是它可以帮助广告主建立完整的营销体系。 　　程序化购买机器人 ―― 聪明理解目标人群 　　联合利华中国数字及消费者关系营销负责人廖明提出：“对广告主而言，程序化购买优点很多，首先帮助我们实现优化媒体投放，其次对于投放效果和效率获得双重提高。” 　　“很多广告主还停留在过去传统广告购买的惯性思维中，面对新的市场环境，投放习惯还没有发生改变。”采访中，安吉斯集团Amnet中国董事总经理温道明向《成功营销》记者表示，让广告主感受到程序化购买的魅力，越发重要。 　　黄晓南也在采访时说道：“程序化购买因为能够最广泛地命中目标人群，在品友互动服务的品牌中，也有只依赖互联网传播来产生营销效果的案例。在大数据时代，互联网思维下的数字营销就是：尊重数据，围绕消费者，并且有极致的迭代创新思维，从小处着手与消费者进行更多沟通互动，并跨界融合地发挥品牌已有的营销优势，将碎片化、海量的互联网流量资源，最大化地变现，产生品牌价值。” 　　如果把DSP看作一个帮助广告主购买目标人群的机器人，那么它的聪明程度取决于数据和算法。以品友DSP为例，通过多达1.9亿种智能算法条件，每日人群属性数据处理量106亿，帮助广告主实时竞价最合适的目标人群，向其推送广告，以大量数据的验证幅度为基础，机器人才变得越来越聪明。 　　广告主取势――六大维度实现营销诉求 　　面对营销市场资源纷繁杂陈，如何实现最大化程序化购买的营销价值、如何衡量资源效果成为每个营销者的难题。温道明提到：“效果类广告主大多已开始尝试程序化购买，经过一段时间的市场教育，品牌广告主对于DSP的认可程度逐年提升，越来越多的品牌广告主对DSP的兴趣和投放意愿与日俱增。”阳狮锐奇中国区董事总经理陈骥也表示2014年品牌对RTB的技术兴趣异常浓厚。 　　“程序化购买对于广告主的意义是多元化的，如怎样使用数据定位顾客群，怎样做有的放矢的活动等等。”群邑旗下受众购买公司邑策中国区董事总经理Rajesh Sukhwani表示。 　　1、受众定向：洞察目标人群 　　人群定向，也就是有效发掘潜在目标新客群，是DSP投放的前提条件，同时也是每一个产品、每一个品牌在做营销时的必备功课。“通过DSP模式，在大数据时代找到自己的目标群体，就可以反过来借助企业直接掌握目标群体影响渠道经销商，这对快消品来说十分难得。”北京三元食品股份有限公司奶粉事业部总经理吴松航指出。 　　“茅台现在正在做定制业务，就是根据消费者的兴趣，将合适的酒推荐给合适的人，而借助DSP恰好可以满足我们这一需求。”茅台国酒定制总经理田涛则表示。 　　数据分析显示，在大数据时代，行为数据的有效性已经超过真实属性或是物理属性。以一奶粉广告主为例，在常规认识中，会将目标受众集中于女性用户，而通过行为数据分析，会发现机遇Panel（样本库）基于在线调查所无法发现的营销洞察：很多对广告产生兴趣的人，并不见得是该品牌预设的妈妈级受众，而有一些关注军事、运动的男性，也就是奶爸也会对广告产生关注。 　　2、聚焦曝光转化：拉动搜索收口 　　互联网受众在很多情况下的认知过程是从知晓到关注到搜索，最后才是购买。一般情况下，在衡量转换率时，人们首先考虑到的是点击转化率，但在日益复杂的互联网体系中，还应考虑到曝光转化。 　　“通常餐饮预定、酒店住宿、票务服务等带时效性强的行业会有更加明显的曝光转化。”黄晓南表示，在品友互动海量互联网行为数据中可以量化地看到这个从关注到搜索再购买的清晰轨迹。如果广告打得人群够准，够有效率，即使目标人群没有点击，也会采取行动，如进行搜索或了解其他信息，并在之后的一个周期里回到客户的网站上进行互动，注册或者购买。这就形成了大量的曝光转化。 　　黄晓南觉得，现在很多企业用点击评估展示广告效果的方式并不科学，殊不知，搜索量，特别是品牌词的搜索量的提升是因为有效的人群曝光才能实现。所以，广告主应该更关心的是DSP广告对搜索广告的拉动：利用DSP广告建立知晓，关注，然后利用搜索进行收口。而把曝光转换和点击转换加在一起作为总体效果评估，才是最科学的方法。 　　3、新品上市：覆盖新用户 　　很多广告主听到DSP，第一个反应是解决精准问题，但通过品友互动大量实际案例对比广告主RTB购买与传统购买的数据，发现DSP广告的一个优势是覆盖新用户。从营销影响的人群角度来看，传统广告位最大的问题是广告投放经过一段时间后，目标人群出现疲态，覆盖新用户的能力大大衰减。 　　黄晓南列举某快消品客户的案例，在广告投放20天