三大食用油品牌危机公关的策略评析.docVIP

三大食用油品牌危机公关策略评析 　　巨能钙和创维危机余波尚未平息，三大食用油品牌危机又接踵而至，加之此前发生的特富龙、伊利、健力宝、长虹等企业危机事件，2004年成了名牌产品和名牌企业的危机年。 　　2004年12月27日，国家卫生部发布“2004年度食用植物油监督抽检情况通报”，判定部分食用油品牌抽检产品不合格，令人吃惊的是，食用油行业三大知名品牌金龙鱼、福临门、金象赫然在榜。此消息一经媒体披露，立即引起众多消费者关注：“连最知名的品牌都出问题了，我还敢买什么油啊？” 　　目前，危机尚在继续之中，最后的结果殊难预料。但是，从目前三大品牌应对危机事件的举措来看，我们仍然能感觉出其策略有高有下。那么，三大食用油是如何公关的？危机公关的一般规律又是什么呢？ 　　 　　三大品牌做了什么 　　 　　2004年12月27日，媒体披露国家卫生部食用油检查结果。28日，三大品牌即对检查结果发表声明，可谓“反应迅速”，危机公关意识之强，由此可见一斑。 　　但是，如果我们把三大品牌声明的内容进行比较的话，却发现其境界、策略、效果有天壤之别。 　　首先看金龙鱼的声明。该声明分为三大部分：第一部分，简单回顾事件基本情况。第二部分，陈述企业采取的行动及措施，对所有8家生产企业的产品全面复查；对于问题产品进行追查并召回。第三部分，公布检查结果影印件及国家标准，意在让消费者看实际检查结果是否符合国家标准。整个声明层次清晰，表述完整，心平气和。 　　再看福临门的声明。福临门的声明与金龙鱼基本相似，就国家卫生部抽检情况简单回顾，然后表述企业对此事件高度重视，召回问题产品。但是，福临门声明的一个显著特点是，对于媒体此前所谓的“福临门要与国家卫生部对簿公堂”的报道做出澄清，说 ：“福临门从没有说过这样的话。” 　　但是，金象的声明与前两者大相径庭。 　　金象前后发表了两个声明，第一个针对国家卫生部，声明要点如下 ：第一，抽查检测程序不合法，依据是 ：抽查前没有知会金象，因此，无法确认是否被抽查、在何时何地抽查、抽查油样是真是假、检测结果是否准确等。金象由此认定，国家质量监督和新闻发布程序有问题。第二，鉴于自行检测结果与国家抽查结果差别较大，作为ISO9000质量认证通过单位，金象对国家抽查结果感到莫名其妙。第三，金象是国家免检产品，其他部门没有随便抽查的权力。第四，金象认为，国家部门不应该只关心大型超市和大型企业，而应该多检查和管理地沟油、掺假油、劣质油。第五，金象要求有关部门采取行动消除影响，给金象一个合理、公正的生存环境。第六，金象特别强调，对于不负责任的报道，金象保留使用法律手段的权利。 　　紧随这一声明，金象又发表了一封致消费者的公开信。公开信内容和金龙鱼、福临门声明大致相似，所不同的是，金象再次强调国家卫生部检测程序不合法，作为国家免检产品，金象保证自己的产品是安全合格的。 　　但是，虽然三大品牌迅速就抽检结果做出了回应，金象甚至坚决否认产品存在问题，但是，据各地媒体报道，三大品牌的“问题产品”还是被相继撤下货架。事实上，在广州所有超市，三大品牌的所有产品都已销声匿迹。危机的结果是显而易见的。 　　 　　三大品牌危机公关策略分析 　　 　　多数人认为，三大品牌危机公关的声明，境界迥然不同。 　　专业研究人士倾向认为金龙鱼表现最好，福临门次之，金象最差。 　　为什么这样说呢？我们先来分析一下三大品牌的声明各有什么特点。 　　先看看金龙鱼的声明： 　　首先，企业在第一时间做出反应，表明对这一事件高度重视，此举可赢得消费者认同。 　　其次，通篇声明逻辑严谨，说理清楚，用语平和，给人自信、沉稳的感觉，是实实在在面对问题、解决问题的态度。 　　最后，也是最重要的，就是声明的核心内容清晰 ：报道出来之后，企业迅速对所有产品进行全面复查，对可能发生问题的产品全部收回，对消费者的生命和安全高度负责。 　　而金象的声明给人的则是另外一种感觉。 　　声明通篇都是否认问题：产品没有任何质量问题 ；抽查程序不合法 ；新闻发布程序不合法 ；作为免检品牌，金象应该享受免受抽查的特权 ；国家部门不应该对金象这样的大企业进行监管 ；国家有关部门应该采取行动消除负面影响 ；金象保留对有关媒体提起法律诉讼的权利，等等。在这一声明中，金象是一个彻头彻尾的受害者形象。显然，这种诉求方式与消费者期待金象正视问题、解决问题的心愿背道而驰，因此是不可接受的。在消费者的观念里，国家卫生部是主持公道的机构，不可能和一个企业过不去，也没有必要把一个合格的产品非要说成不合格。金象的全盘否认，只能让消费者认为“金象不愿意解决问题”。也许金象的产品真的没有任何问题，但是，它这样简单而草率的态度本身就是一个问题。本来，卫生部抽查的结果，金象的酸价是最低的，属