深圳溪山营销策略报告泛豪.pptx

Chapter 1前言思维导图市场上各种声音的诉求引出项目最初的思考。Chapter 2项目属性定位从区域到自身的卖点的全方位提炼，寻找项目价值Chapter 3客户锁定及聚像基于产品对位的客户圈定立足市场变化规律中的客户锁定Chapter 4营销策略及执行渠道 形象 体验 圈层在考虑溪山美地项目营销之前，先听听外面的声音：总理的声音温总理2007年11月19日发表关于《解决房地产问题的四点考虑》的演讲VOICE—— 廉租房、经适房、调控廉租房　“他说，首先，政府的职责最重要的是要搞好廉租房，让那些买不起房或者进城打工的农民工能够租得起房、住得上房。为此，中国政府今年将安排４９亿元用于廉租房建设，再加上地方财政，投入将达到几百亿。他说，明年将加大廉租房建设的力度。”经济适用房　“其次是建设经济适用房。他说，经济适用房大多数是面向中产阶级的，他们中有许多工资也不是很高。”市场调节　　“他说，对于高档住房，主要靠市场调节，“但是也必须有国家的宏观调控，防止利用房地产进行炒作造成市场混乱”。”统筹兼顾“温家宝指出，要让全国人民懂得中国的国情，中国是有13亿人口的国家，要守住18亿亩耕地的“红线”才能养活中国人。中国每年新生人口要超过1000万，每年由农村进入城市需要解决住房的进城人员达到1800万，还有2100万流动农民工，也需要居住条件。所有这些问题，政府都要统筹兼顾。 ”深沪地产股票应声下跌破位，宏观调控的步伐并没减缓媒体的声音深圳特区报、南方都市报、房地产信息网、搜房网、深圳电视台等深圳主流媒体一路唱衰，在加上中天置业的丑闻，深圳楼市进入冰河期VOICE—— 跳水、冬季、唱空低价促楼盘热销二手市场雪上加霜百度中输入深圳楼市后显示的相关搜索深圳楼市的冬天已经有一段时间了，冬天还要等多久呢市场的声音VOICE—— 成交萎缩、价格下跌深圳房地产二三级市场成交急剧萎缩，地量成交10月份全市实现成交均价14797元/平米，环比下降了10.4％，连续两个月跌幅都超过了10个百分点，同比则仍有56.6％的涨幅。房价自9月份开始，每月以10%的速度回落10月份市场可售套数为14821套，成交2383套，消化率为16.1%个案的声音招商依山郡、东方盛世、左庭右院、佳兆业可园、中海大山地、万科城等项目率先价格回调或加大促销力度，房地产整体降价预期趋势明显VOICE—— 降价、打折、赠送布吉左庭右院国庆期间推出“买3房送10万，买2房送8万”促销活动，比照户型面积，等于降了大约1000元/平方米。 福田区擎天华庭二手房一套86平米的两房单位，昨天业主出价143万元急卖，税费还可以各付，以前业主可是一口价155万！” 福田区葵花公寓地理位置优越，且部分户型为小复式结构，这一备受市场关注的楼盘，虽在今年2月已竣工，但直到10月28日才以8.8折优惠价开盘出售。销售员的声音VOICE—— 自住客、周期短、捷达“投资客急剧减少，基本以自住客户为主”“原来积累的老客户现在基本都没用了，成交的都是新客户”“现在的客户成交周期都很短，要么不买，要不就1-3天就成交”“开着捷达买500万的房子，以前没见过，现在还不少呢”客户的声音VOICE—— 说我傻、看看先、转移“现在买房，朋友都会说我傻 ！”“房价在降，等房价 再降些 就考虑！”“朋友都没买，我也 看看 先！”“现在利息那么高，买了也 供不起 ！”“深圳房价太高，我要转移了，到 内地城市投资 ！”纷杂的市场现象是否能代表其本质？市场供求 随着房价的快速上涨后的下跌，市场供求关系正发生悄然改变，投机性需求退出市场市场供求变化的本质 ：房价快速上涨，刚性需求下降；投资性需求因租售比下降而减弱；投机性需求增加房价高位下跌，投机性需求将大幅减弱，进而转化为新的市场供给市场供求变化对比 一道简单的数学题市场供应2008年，全年市场供应预计约为800万平米，较2007年有所增加；2008年，随着06年购置的新房入伙，前期投机性需求将获利回吐，转化成全新的市场供给，约为400－500万平米。房价高位转跌，投机性需求退场，刚性需求和投资性需求受客户心理影响，也会出现一定程度的下降，不足300万平米市场需求新的市场供求关系：1200万 VS 300万我们预计：未来深圳房价将面临一段时间的下跌置业客户按置业目的常规分类 客户首次置业客户换房置业客户投资置业客户不同类型客户在不同市场发展阶段的置业周期 房价稳定阶段房价下跌阶段房价上升阶段122天148天154天首次置业客户98天133天213天换房置业客户35天98天361天投资置业客户房地产市场下跌阶段，换房性需求和投资性需求将受到明显抑制 在房价下跌的市场环境下我们该如何面对“溪山美地”的营销？Iphone_ 一部手机带来的全新思考手机市场竞争激烈，“在几乎一买