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中国大型家电零售企业竞争力研究 　　[摘 要] 随着市场经济环境的变化，我国大型家电零售企业面临的竞争形势日趋严峻，我国大型家电零售企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须不断提升自身的竞争力。本文首先对中国家电零售企业的现状以及中国家电零售企业面临的挑战进行了分析，然后较深入地讨论了中国大型家电零售企业竞争力的竞争能力体系，在此基础上，提出了提升中国大型家电零售企业竞争力的措施。 　　[关键词] 家电零售企业 市场营销 竞争力 品牌建设 　　 　　美国著名的国际战略研究机构兰德公司（RAND）把企业竞争力分为三个层次：第一层面是企业生产产品及其控制其质量的能力、企业的服务能力、成本控制的能力、营销的能力、技术开发的能力；第二层面是各种经营管理要素组成的结构平台、企业内外人、事、物、环境、资源关系、企业运行机制，企业规模、品牌、企业产权制度；第三层面是以企业理念、企业价值观为核心的企业文化、内外一致的企业形象、企业创新能力、差异化个性化的企业特色、稳健的财务、拥有卓越的远见和长远的全球化发展目标。第一层面属于产品层，是企业表层的竞争力；第二层面属于制度层，是企业支撑平台的竞争力；第三层面属于核心层，是企业最基础、最核心的竞争力。 　　随着市场经济环境的变化，尤其是中国加入世界贸易组织后，我国与世界经济的联系越来越紧密，我国家电零售企业面临的竞争形势日趋严峻，同业态与不同业态之间、国内家电零售企业之间、国内与国外的家电零售企业之间的竞争日益激烈。中国大型家电零售企业要在这激烈的竞争中立于不败之地，生存和发展，必须不断提升自身的竞争力。 　　一、中国家电零售企业现状分析 　　中国经济的发展，主要是由出口、投资、消费三大因素所推动。近年来，国家越来越重视消费对经济增长的拉动作用。消费将成为拉动经济增长的主要动力，中国的消费品市场已显现出巨大的潜力。2005 年中国社会消费品零售总额达到67177亿元，比上年增长24.52%，预计2010年中国消费品零售总额将达到10万亿元。中国己形成了一个巨大的诱人的零售业市场。随着中国经济持续快速地发展，2006年我国平均国民所得已超过2000美元，家电产品早以作为大众消费品，进入了普通老百姓的家里。因此，家电产品市场在巨大的零售业市场中，占据着非常重要的地位。除了数量众多的中小家电零售商，中国大型的以国美电器、苏宁电器及永乐电器为代表的专业家电连锁零售商在中国家电市场中起着重要作用。 　　2001年11月我国加入WTO后，进一步扩大商业领域的对外开放，放宽开放的领域、数量和投资条件等方面的限制。据中国商业联合会统计，自1992年开始试点至2003年底，累计已批准设立外商投资商业企业350多家，总投资为40多亿美元，分布在20个省市，其中国家正式批准的合营商业零售企业己达到46家。全球50家最大的零售企业，己经有40多家在中国“抢滩登陆”。其中，美国沃尔玛、法国家乐福、德国麦德龙、日本伊滕洋华堂、荷兰万客隆、泰国的易初莲花等零售巨头己遍地开花。这些外资零售企业的进入，尤其是百思买通过收购五星电器进入中国，对中国本土的家电零售企业带来了极大的挑战。 　　二、中国家电零售企业面临的挑战 　　1.外资零售业对中国家电零售企业的冲击 　　(1)大规模采购制约中国家电零售业的发展 　　外资零售业在华的大规模扩张，对中国家电零售业产生了强大的冲击力，使国内家电零售企业面临灭顶之灾，大规模的在华采购有可能控制中国产业发展的方向，一旦形成行业垄断势必会对国民经济产生负面影响。入世后中国已逐步成为发达国家主要的制造业转移地。外资在华的大规模采购将使其控制中国的供应商和货源，通过低廉的零售价格来打压中国的家电零售市场，带动整个市场对上游供应商的整体打压力度，进而掌控中国生产制造企业的存亡。从源头上控制我国的家电零售业的发展，实现其全球化战略。 　　(2)挤占中国家电零售业市场，大幅度冲击中国家电零售业的发展 　　外企凭借雄厚的资金、现代化的设施和技术、规范化的管理、低廉的价格和灵活的多业态的经营方式使我国家电零售企业难以应对。我国的家电零售企业为了生存纷纷采取低价倾销，以至亏本经营难以维继自身的发展。以沃尔玛为例，1996年8月第一家沃尔玛在华分店在深圳成立，日均销售额达150万元人民币。至1996年底，短短5个月的时间就实现销售4025亿元人民币，超过深圳其他商场的全年的销售额。 　　(3)导致部分国内家电零售企业倒闭 　　中国大部分家电零售企业无论是在经济规模、管理水平，还是在技术设备各方面都与外资零售企业有很大的差距，很难与外资零售企业进行抗衡。其结果也必然会导致部分弱势内资企业因亏损而破产倒闭。据新华社2005年12月14日报道:在近18月中，我国至少有150家超市倒闭，其中