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中国奢侈品消费市场的研究 　　【摘要】近年来我国奢侈品消费市场已经成为各国际大品牌的必争之地，中国奢侈品时代已经来临。带有中国特色的消费行为随之出现，我们该如何正视国人奢华消费背后的问题，本文结合中国的实际情况，从不同方面分析、总结了中国奢侈品市场的特点、以及形成的原因。最后根据所处的环境分析出适合我国企业的营销策略，并总结出了我国奢侈品消费带来的启示。 　　【关键词】奢侈品；奢侈品消费；消费市场 　　“奢侈品”在这个年代再也不是一个陌生的名词，曾经高高在上的奢侈品现在却走入了寻常百姓家，从《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》中看到，自2010年至2011年3月底，中国内地奢侈品市场消费总额达107亿美元其中不包括私人飞机、游艇与豪华车，占据全球份额的四分之一，成为全球第二大奢侈品消费国。在2012年全球奢侈品市场低迷的时候，中国摘得了奢侈品消费第一大国的桂冠。根据管理咨询机构贝恩公司2012年12月12日发布的《中国奢侈品市场研究报告》显示：在欧元持续走低境外游升温这两大因素的联合作用下，中国消费者已成为世界最大的奢侈品消费群体，其购买了全球约25%的奢侈品。 　　一、中国奢侈品消费的特点 　　1.消费人群年轻化 　　中国奢侈品消费逐步呈现年轻化发展的趋势，尤其表现在越来越多的“富二代”成为奢侈品的忠实拥护者。在中国购买奢侈品的人群大部分集中在40岁以下的年轻人，根据世界奢侈品协会的调查报告，中国奢侈品的消费者平均比美国的年轻25岁左右，比欧洲奢侈品消费者年轻15岁。 　　2.消费人群单一化 　　据调查在中国奢侈品消费大约有90%是出自男性之手。在奢侈品消费人群中有很大的一部分集中在40岁左右的中年男子身上，这些人有些是煤矿矿主，有些是商人，而他们大多数都没有接收到良好的教育，在生活品位和个人修养上和国外消费者比有很大区别，然而在中国很少看到60岁以上的消费者，那是因为他们还保留着传统的节俭。 　　3.消费思想落后化 　　在外国看一个人是否有钱，首先人们需要知道你住在那里，再看你开的车，而不会太在意衣着。但对中国人来说，奢侈品大部分还集中在服装、饰品、香水、手表等个人用品上。 　　二、中国奢侈品消费市场快速发展的原因 　　1.人均生活水平与日剧增 　　在中国经济飞速发展的今天，人民消费能力也随之增强，消费心理也随之改变，再也不是吃饱穿暖的年代，有钱人的象征“奢侈品”满足了人们的愿望，这是一种财富和社会地位的体现；也是一种感性消费扭曲了的表现。整体经济发展了，买的起奢侈品的人也多了。人们通过消费奢侈品来表明自己的身份、品味或财富。一种商品市场的增长，可能由于价格下降，购买的人增多；要么不是价格原因，人们对该商品的需求增加。奢侈品也就在我国特别受欢迎，由于金融危机等，奢侈品在欧美的市场是不景气的。 　　2.品牌概念的影响增强 　　更高的价值，更高的知名度就是品牌；品牌追求就是追求更高的价值和知名度。中国人的品牌概念很强，但大多数中国人都曲解了品牌本身的定义，品牌其实就是一种信任，当然或许对于中国大多数消费者本身来说品牌能给我们带来的仅是一种心理感觉，却不是文化的进步。 　　3.面子消费与攀比心理 　　中国是一个爱面子的民族，面子理念接近无所不在，所以奢侈品就成为了装点面子最佳的工具，他们认为因为面子在奢侈品上进行再多的经济支出也是可以体谅的。中国消费者是最愿意看牌子而掏钱的，奢侈品消费的潜在力量就是如此了，外国的奢侈品生产商看破了中国消费者的这个特点，差不多所有的国际品牌奢侈品在中国的售价都要比在欧美日等发达国家售价要高，这里面就算有高关税的因素但是他们还是选择定高价格以此来提高在中国消费者心中的奢侈档次，在中国越贵的东西越不缺少市场，消费奢侈品是为了炫耀所以价格代表着品味和档次价格越高品位就越高档次就越超出常人，不少奢侈品其实是在扎圈子、比面子，为面子买单的中国人不在少数，说到底就是为了满足自己的虚荣心。 　　4.非理性化消费 　　根据AC尼尔森与世界免税协会前不久发布的调查数据显示，中国游客在境外旅游的平均购物花费高达987美元，赶赴欧洲旅游的中国消费者购物花费更是平均高达1781美元，其中在法国，每个中国游客在法国的消费额在3000美元左右，而普通欧美游客在法国的消费额仅1000多美元。而AC尼尔森与世界免税协会联合进行的最新调查显示，中国游客境外旅游平均花费高达987美元，堪称世界之最。从最开始的东南亚之旅、港澳游到现在的澳新两地、欧洲游、日本游等等，中国游客全球血拼，扮演着千金一掷的绿林豪客。为什么平时省吃俭用的我们会一反常态呢？究竟是受人引导还是我们自身的问题呢？心理学家认为中国人的消费心理是非理性的表现为：盲目、便宜、冲动、轻信、发泄、攀比、摆谱。总结起来就是：有钱乱花、