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K公司营销渠道整合的模式选择 　　摘 要：随着营销渠道扁平化、个性化、电子化和成员利益共同化等趋势的出现，使得营销渠道必然从纯粹的交易型形态向完全整合系统化形式演变，从而决定营销渠道成员产生更多的管理方法来不断整合协调渠道效率，以此来营造核心能力和竞争优势。因此，企业应该因势利导，未雨绸缪，根据自身发展需要，从动态性、前瞻性的战略视角出发，全面整合营销渠道资源，构建适合自己的营销渠道模式，以应对零售终端的挑战，提高营销渠道效率，维护营销渠道稳定。 　　关键词：速冻食品行业 营销渠道整合 意义 策略 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 　　文章编号：1004-4914（2014）06-266-02 　　一、K公司营销渠道整合的意义 　　商超卖场的销量在快速消费品行业中一直是占比最高的，速冻行业自然也不例外。不管是新品造势，还是成名产品提高消费，对商超卖场的投入往往会带来高额的回报。然而，卖场的专柜面积是有限的，而好卖场内好位置更是厂家趋之若鹜，卖场对厂家呢，也是层层盘剥。商场正常的陈列费自是非交不可，促销员管理费、新品进场费、节日期间的端头陈列费也是必不可少，更还有逢年过节的节庆费、店庆费、赠品等等。 　　除了各种名目繁多的费用之外，卖场还要对产品的店内销售额扣除高比例的扣点，作为它们的利润，再加上促销员工资，卖场产品损耗……用不堪重负来形容厂家的状态一点也不夸张。面对商超卖场费用高昂的大环境来说，速冻行业的微利时代已经到来。而目前市场费用压缩的这么厉害，想要大面积地买断商超端头、地堆是不可能的了。因此对于K公司来说，最好的办法就是“少花钱多办事”，用有限的费用来找寻商超渠道以外的突破口，并采用虚实渠道相结合来进行营销渠道整合。 　　在实体渠道方面，除了商超以外，K公司可走的渠道包括水产批发市场、农贸市场、餐饮店等，此外还可以采取社区现场售卖方式。在速冻行业中，社区促销虽然还处于起步阶段，但它能合理有效使用公司的促销费用，达到销量的提升。社区活动以现场售卖为主要形式，能够及时得到最终消费者对产品的评价及反馈信息；由于社区宣传范围的封闭性，对目标消费者能起到特定的“轰炸性”效果。同时，社区消费者作息时间比较规律，也说明了促销时间的规律性。成立社区活动小分队，专职操作社区售卖活动，但期间也不能放松对其他商超卖场的跟进。 　　在虚拟渠道方面，越来越多的消费者不再直接走向高端完成购买，而是先通过网络来搜索自己需要的产品，了解产品相关信息，从网友那里获取相关的产品评价、购买意见，从而减少决策的时间和周期。消费者追求快速、高效的心理，很容易映射到他们对于产品的需求上。如何从消费者快节奏的网络生活中寻找商机，成为速冻食品营销的新契机。K公司应最大限度利用网络传播快、传播范围广、费用低、针对性强、容易操作等特点，将网络顾客的意见反馈到生产过程中，根据消费者的需求和品味进行生产，一方面可以提高自身和消费者之间的协调与合作水平，另一方面还能降低企业产品生产的互动成本，省去中间环节，降低销售成本。利用网页制作、网站建设、网络招商，宣传、推广自己的品牌和产品。 　　因此对于K公司来说，采用传统的营销方式有机地与网络营销（网络营销部分中网络直销与电子中间商的比例以网络直销成本的承受力而定）相结合的模式，会给企业带来意想不到的收获。一方面继续在商超、水产批发市场、农贸市场、餐饮、零售专营店以及社区现场售卖等渠道上进行拓展，另一方面在进行常规的网页宣传、打造精品网站的同时，公司可进行一些活动策划，借鉴五粮液的博客营销方式、麦当劳的网络游戏营销方式，将这些成功的网络营销案例进行总结，然后制定适合自己企业的营销方式，对产品的销售以及品牌的提升将会是一个质的飞跃。在网络购物平台方面，虽然速冻产品需要保持持续低温条件送达消费终端，使得速冻产品即便是在淘宝网、易趣网的网店里出现了，也只能实现近距离销售，但可以采取同城交易等方式加以弥补。 　　二、营销渠道整合策略 　　根据上述分析，K公司可以从内外两个方面进行营销渠道整合 　　（一）营销渠道内部整合 　　1.营销渠道结构整合。营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构、宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构成为渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。（1）渠道长度选择。对于规模较大的代理商，K公司应视为重要客户，以便K公司能够更直接了解零售终端的情况，对市场变化做出更快反应；能更好地控制市场价格上涨避免经销商执行促销政策不到位。这种渠道长度为一层，即只包含代理商。在市区内，能够卖速冻食品的零售终端数量非常庞大。例如食杂店、小餐厅等。这些终端分布广泛，地形位置比较复杂，并且店家资金薄弱。对如此数量众多