云南旅游演艺产品品牌的研究.docVIP

云南旅游演艺产品品牌的研究 　　随着旅游演艺产品的不断成熟和发展，品牌的重要性日益突出并日渐成为旅游演艺产品竞争的主要手段。在对云南现有旅游演艺品牌的调查基础上，提出旅游演艺产品的概念及特点；并以《云南映象》为典型案例分析云南旅游演艺产品的品牌化特点，针对发展中存在的问题提出建议，以此对云南旅游演艺产品的品牌经营与发展以及对其他旅游地区的旅游演艺产业发展提供借鉴。 　　近几年来，随着国内旅游业的快速发展和大众休闲意识的增强，全国各地旅游演艺产品日趋丰富，市场规模迅速扩张，尤其是富有当地文化特色的各类旅游演艺产品更是被源源不断地开发出来。我国旅游演艺产品的推出，不仅带动了经济的发展，也大大增加了旅游产品的精神内涵和文化魅力。 　　一、云南旅游演艺产品及其品牌化 　　旅游表演是一种特殊的旅游产品，从旅游经营者角度说是旅游景区经营者为旅游者提供的一系列围绕一定主题的表目，旨在满足其旅游活动消费的精神需求；从旅游者的角度看，旅游演艺产品是一段旅游经历，指旅游者花费了一定的费用、时间和精力所换取的一项在旅游景区内观看和参与各种表演项目的视觉和听觉的精力和体验。旅游演艺产品作为一种跨产业的综合性产品，到现在还没有较一致的认识。但从其最根本的特征来看，旅游演艺产品可界定为：在旅游景区现场进行的各种表演活动，以及在旅游地其他演出场所内进行的，以表现该地区历史文化或民俗风情为主要内容，且以旅游者为主要欣赏者的表演、演出活动。简而言之，旅游演艺产品是演艺类节目与旅游活动的对接，是在不同类型的时空场合以表现地方文化精华为主要内容，以吸引游客推动旅游消费为目的的旅游产品类型。 　　（一）云南的旅游演艺产品及特点 　　由于旅游演艺内容丰富、形式多样，因而无论从哪一个角度、按照哪一种标准来对旅游演艺进行分类，都很难将所有的演艺活动及产品囊括进来。近年来，云南一些著名旅游城市如昆明、丽江、大理、香格里拉等，依托优质自然山水资源，在充分挖掘地域文化的基础上，投资开发了独具特色的旅游演艺产品。目前，云南影响力较大的旅游演艺产品大概有10多个，见一览表。 　　综合起来看，云南的旅游演艺产品所体现出的特点具体表现为：1、自然与人文的有机结合：旅游演艺产品可以涉及表演艺术的各个门类品种，表演形式亦可不拘一格，但其主题、艺术形象与该地方的自然与人文景观在历史文化上的联系密不可分、水乳交融，力求还原自然、天人合一，特别是实景形的演出，如《印象?丽江》、《泼水节?印象》等。2、驻场式与巡演式的相互依存：旅游演艺产品具有一种长年性主打产品模式的特点，观众来源基本保证，只要产品出色，就可通过驻场式演出稳获收益。云南的旅游演艺产品大都以专有剧场进行常年主场演出，其中，有部分产品兼顾国内外巡演，如《云南映象》、《云南的响声》等。3、民族性与地域性的相互融合：旅游演艺产品特别是以少数民族文化为题材的表演，表现了民族文化地区的独特民俗风情、独特的生产生活方式、独特的民俗文化等，具有强烈的民族性和地域性。如《丽水金沙》中反映了纳西族文化为特色的地方民族文化、《勐巴拉娜西》与傣族文化、小乘佛教紧密相关、《香巴拉映象》又体现出独特的云南藏区文化。这些大型实景演出、旅游歌舞表演、民俗风情表演等活动，不仅丰富了城市和景区的旅游活动，还以自身产品的力量提升了旅游目的地城市或景区的魅力和知名度。 　　（二）云南旅游演艺产品的品牌化趋势 　　旅游演艺产品是在旅游业发展的情况下逐渐发展起来的，随着此类产品的日渐增多，竞争将更加激烈。2008年12月，省委、省政府召开了全省文化产业与旅游产业互动发展工作会议，明确提出了两个产业实现深度结合、互动发展的思路、目标和具体任务与措施，拟定《关于文化产业与旅游产业互动发展的实施意见》，选择10个具有文化旅游典型示范的乡镇（村寨），与旅游部门共同扶持，将其打造成为文化旅游的品牌。通过文化与旅游结合，促进了云南省文化产业蓬勃发展，产生了一大批龙头文化企业，并带动演艺会展、文化娱乐、茶文化、动漫、影视、出版和医疗保健等相关产业共同发展，逐渐形成云南文化产业的系列群体。 　　在演艺业方面，很多旅游景区纷纷推出了以市场为主导的文化旅游精品晚会，涌现了《云南映象》、《丽水金沙》、《蝴蝶之梦》、《勐巴拉娜西》等优秀文化演艺产品，不仅赢得了观众扩大了市场份额提升了旅游产业的附加值，而且逐渐形成了品牌化的趋势。如由张艺谋、王潮歌、樊跃“铁三角团队”在继《印象?刘三姐》后推出了大型实景演出《印象?丽江》，之后又开发了《印象?西湖》和《印象?海南岛》，并形成了《印象》系列产品，借助品牌效应均取得了成功。再如，著名舞蹈家杨丽萍在策划创编了大型原生态歌舞《云南映象》并获得巨大成功后，又指导完成了情景歌舞剧《香巴拉映象》，而由她领衔的大型藏族原生态歌舞剧《藏谜》，也取