公益商业型广告及其传播的策略探析.docVIP

公益商业型广告及其传播的策略探析 　　【摘 要】本文对公益商业型广告进行了界定，分析了其出现的原因和构成方式，在此基础上对其传播策略进行了深入探究，提出了公益商业型广告的几种传播策略。 　　【关键词】公益商业型广告 传播策略 中国之声 　　【中图分类号】G222 【文献标识码】A 　　媒体广告原可分为公益广告和商业广告，但是由于社会发展和媒体行业的变化，一种新的广告类型越来越多，即公益商业型广告。公益商业型广告是一种将公益元素与商业元素相融合的广告形态。它既不同于那种纯粹以服务社会公益为目标的公益广告，也不同于以盈利和宣传企业形象为目的的商业广告，它是介于两者之间、兼有公益性和商业性广告的双重特质。 　　一、公益商业型广告产生的时代背景 　　随着媒体技术的进步和互联网的发展，人们对于信息有了更多的选择渠道，媒体环境由媒体市场转向受众市场。从媒体广告方面来讲，纯商业广告渐渐地被受众所嫌弃，其广告效果越来越不理想。因此，如何引起受众的关注和喜爱，成为各家媒体和企业面临的艰难课题。而实践证明，在商业广告中注入公益元素是一条可行之路。 　　以广播媒体为例，大量赤裸裸的商业广告会引起受众的反感，非常不利于培养受众的收听习惯；而充满人文关怀的公益商业型广告不仅实现了商业广告的目的，还传达了公益理念，可以获得听众的认可。以浓浓的温情和新颖多样的艺术形式，让听众把听广告也视为一种享受，最终将其挽留在收音机前，这是十分可行的操作方式。比如，中央人民广播电台中国之声里就有很多对联、快板、猜谜等艺术形式的广告。试举一例： 　　（女）马年新春幸福到！ 　　（男）阖家团圆把嗑唠！ 　　（女）且听我来说一说！ 　　（男）听好！ 　　（女）中化化肥把丰收保！ 　　（男）双胞胎饲料质量好！ 　　（女）农民朋友盼丰收！ 　　（男）没问题！ 　　（女）徐工机械品质优！ 　　（男）大运重卡好省油！ 　　（女）工程运输两不误！ 　　（男）绝对行！ 　　…… 　　这是中国之声2014年春节期间播放的一个广告，浓浓的年味萦绕耳畔，一种欢乐祥和的喜庆直击听众心头。虽然其中出现了多个企业品牌的名字，但听众并不会因此而厌烦。 　　在市场经济环境里，竞争是企业生存的常态，在公众中树立较好的企业形象成为企业生存和发展的关键一环。如果某个企业能与公益事业相关联，无疑可以在听众心中树立一个有良心的企业形象。而在企业广告中加入公益元素，是达成这一目标很好的手段。而且，公益商业型广告对于企业的意义不仅如此，还在于可以增加品牌附加值。一个成功的公益商业型广告，能够创造出某种公益理念，并随着时间的推移附着在该品牌或产品上，以利润的形式成为实现企业经济效益的一部分。中国之声中就有许多类似的案例。例如，2008年汶川地震期间，中国之声就播放过这样的广告： 　　瑞士天梭表，情系灾区，争分夺秒。 　　地震摧毁了通往灾区的路，但摧毁不了救援人的心。玲珑轮胎救援突击队在沿途服务站为救援车辆提供：轮胎检测、维修、更换帮助。玲珑轮胎愿关爱和希望之路永远畅通无阻。 　　这种表述对于拥有强烈民族自尊心和自豪感的中国听众来说，在获得莫大鼓舞的同时，也将这些企业和品牌置于崇高的位置。这些企业和品牌与国家民族同命运、共患难的精神，会在听众心里留下深刻的印记。 　　作为一个庞大的、结构复杂的群体，受众的心理需求是多种多样的。制作一条受多数人欢迎的商业广告非常困难，即使通过超人气的明星、超震撼的画面也很难保证其成功，对广播的商业广告来说就更是难上加难。 　　公益商业型广告能使媒体和广告商走出这样的尴尬境地。公益商业型广告拥有公益性质：一方面，它所关注的问题是全社会型的，如中国梦、和谐社会、文明礼貌、环境保护、感恩奉献等，这些内容与每个受众的生活有着直接或间接的关联；另一方面，它具有强烈的人文关怀，广告的切入点往往涉及到受众的日常生活、人生诉求等。这样的广告可以满足大多数受众的心理需求。 　　二、公益商业型广告中公益元素与商业元素结合的方式 　　（一）商业广告携带公益元素 　　所谓商业广告携带公益元素，是指某类广告以推销商品或服务为直接目的，并且受众心里非常清楚，但是它是以宣传公益的方式引出自己的商品或服务的，公益成为实现其推销意图的突破口。这是最简单的一类公益商业型广告。例如，在中国之声曾播过这样一条酒的广告： 　　（男）月到中秋分外明，酒到十五格外纯。无论是两千七百年历史珍藏实窖的口子窖酒，还是牧童遥指杏花村的老白汾酒，抑或是现代保健酒工业化的中国劲酒，从古到今，一样的圆月，一样的中秋，莫不都是乡愁炽烈把盏向月，情与丝都溶在酒中，寄托与祝福皆在心里，真是：酒也中秋，诗也中秋，歌也中秋，情也中秋。 　　（女）就在这个2014年的中秋，中国劲酒、口子窖酒和老