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云南省农家乐游客旅游动机的研究 　　摘要：本文以云南昆明团结镇和大理古城的农家乐为例，通过问卷调查，对农家乐旅游者的旅游动机进行了实证研究和对比分析。本研究为开发适合城市游客多样化需求的农家乐旅游产品，满足巨大的农家乐旅游市场需求,协调农家乐旅游产品的政府规制提供实证研究依据。 　　关键词：农家乐；旅游动机；云南 　　“农家乐”是一种具有中国特色的乡村旅游形式，其起源于19世纪的欧洲 。我国的“农家乐”（乡村旅游）始于1987年四川成都龙泉驿成功举办的第一届桃花节。由于农民自发的积极性和政府政策的鼓励支持，目前我国的农家乐已发展成相当大的规模。农家乐以其乡村特色的魅力和深厚内涵，深受都市人的喜爱，成为一种度假休闲娱乐的独特旅游形式。本文从研究游客的旅游动机出发，提出开发适合满足游客旅游动机的农家乐产品，对农家乐旅游形式的开发规划以及整合营销具有一定的启发价值，有助于我国旅游产业部门、管理部门扩大农家乐旅游的活动空间,并为其下一步制定发展战略提供切实可行的依据，以推动农家乐行业的健康发展。 　　一、农家乐与旅游动机 　　（一）农家乐的概念 　　国外学者们对乡村旅游概念的界定不完全一致,但基本上都认同乡村性(Rurality) 是吸引旅游者进行乡村旅游的基础,是界定乡村旅游的最重要标志[1]。国内学者对农家乐的界定也没有达成一致的意见，田喜洲[2]、 胡卫华、王庆[3]等都从不同的角度对农家乐的概念进行了界定，但总体来看，多数学者们认为：农家乐的开展是“利用乡村自然资源和人文资源”，“以农村庭院依托”的一种“体验型旅游活动”。 　　本文对农家乐界定为：第一、以具有地域性的农民庭院和农村社区为依托（有别于城市、也有别于农业旅游）；第二、利用自然的乡村资源和人文的民族民俗资源（突出民族民俗性）；第三、集休闲度假、观光娱乐、体验劳作、学习购物为一体（突出休闲体验性）；第四、以满足旅游者娱乐求知和回归自然等目的的一种小规模（与现代大饭店集团相区别）的生态旅游方式(突出保护性和可持续性)。 　　（二）旅游动机 　　旅游动机是直接推动一个人进行旅游活动的内部动力，人们旅游动机多种多样，许多学者致力于游动机分类研究。美国学者罗伯特#8226;麦金托什将旅游动机分为身体健康的动机、文化的动机、交际的动机和地位与声望的动机。日本学者田中喜一将旅游动机归于心情的动机、身体的动机、精神的动机、经济的动机[4] 。还有的学者将“推”与“拉”的概念引入旅游动机分析。所谓“推”属于社会心理方面的因素,主要包括:逃避、自我发现、休息放松、名望、挑战、冒险等。“拉”是指旅游目的地对旅游者具有的吸引力，包括：独特的自然景观、历史悠久的名胜古迹、文化活动、体育运动等[5]。 　　对于旅游现象,就动机而言,世界上的许多学者和机构怀着极大的兴趣从不同角度进行了研究。黄洁认为“情结”是引发乡村旅游者的根本动机，具体表现在中国人身上就是“土地情结”和“家情结”[6]；张卫红认为:旅游动机是维持和推动旅游者进行活动的内部原因和实质动力[7]；郑本法介绍了需要理论与旅游动机的关系,揭示了旅游之所以成为人们现代生活方式中必不可少的重要组成部分的内在原因[8]；娄世娣旅游动机就是促使人们离开居住地外出旅游的内在驱动力，收入水平、休暇时间、生活环境和旅游欲望是产生旅游动机的基本条件[9]；陆林以黄山旅游者为实证分析对象，揭示了山岳旅游地旅游者旅游动机的基本特征，分析了中外不同类型旅游者旅游动机的差异[5]。对于以民族风情见长的云南农家乐游客旅游动机目前尚无人研究。 　　二、研究方法与调查 　　（一）研究方法 　　本文采用实证研究与横向比较相结合的方法，以云南昆明团结镇和大理古城的农家乐游客旅游动机研究为例，通过游客的问卷调查，进行实证对比研究，总结农家乐游客的需求状况，籍此判断在农家乐总体资源有限的状况下，如何为满足不同游客的旅游动机来开发农家乐的差异化服务项目，以此作为农家乐市场竞争力提升的手段与工具。 　　（二）问卷说明 　　问卷的内容包括三部分：①样本的个人情况。性别、年龄、婚姻状况、月收入、职业、学历、来自区域、旅游伴侣；②旅游动机评价项目。按田中喜―的动机分类，农家乐旅游者主要旅游动机是出自休闲娱乐放松的需求，可归于心情的动机，其次还有精神的动机以及身体的动机，而经济的动机可以忽略。围绕云南农家乐的休闲旅游特点以及农家乐旅游动机分类等的相关方面，设计13个评价项目：休闲娱乐 、仅仅为了放松、历史建筑和民族特色建筑、逃离日常生活环境和方式、有趣的农家风格、独到的民族情调、增长知识的机会、体验简单的生活、尝试当地的饮食文化、可以什么都不做、远足爬山等户外活动、农场或农活体验的机会 、当地的农产品或手工艺品。所选取的13个指标根据“推”、“拉”两方