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城市营销指数CMI构建及其概念模型 作者：未知 来源：新浪城市 　　在市场营销理论中，营销绩效的评价向来是一个挑战。因为市场营销理论认同但无法依赖“理性人假设”，要面对兼具经济理性、政治理性、社会理性和非理性情感的具体的人。因此，营销绩效评价很难有一个固定的框架来加以衡量，表现为一个动态的特征。此外，营销绩效的评估更注重面向营销全过程的评估，亦即输入(inputs)、输出(outputs)和效益(outcomes)的全面、综合评估，其困难和挑战是显而易见的。城市营销有多重主体、多元目标，其市场的背景和机制，要比企业营销更加复杂。加之城市营销目前的总体发展水平有限城市营销发展水平局限的其中一个表现，就是营销相关统计数据的匮乏。一些基本的城市营销数据，比如节庆、会展、各类人才引入、投资促进及旅游推介活动数量、广告投入、各类媒体宣传报道、文化创意产业规模及从业人数、对外文化交流活动次数等，绝大多数城市没有专门的统计口径和数据整理。，而且不同地区的城市营销发展，比之企业营销的发展水平显得更不均衡，因此，建立城市营销评价指标体系，可以说有着相当的难度。 　　(一)城市营销指数的概念 　　城市营销指数(City Marketing Index，CMI)概念的提出，即是为了解决城市营销的发展状况或绩效的评估问题。然而，要建立一个面向过程、兼具主客观要素又适用大样本测度的指标体系，首先就要考虑测度的成本和可行性问题。因为营销绩效评价中，顾客或受众的主观认知因素占据着相当的分量。而要获得这些数据就意味着极为昂贵的投入。因此本课题认为，充分挖掘客观数据和资料，在此基础上建构城市营销发展评价体系是一个比较可行的路径。 　　在城市营销理论分析框架及城市营销评估的相关文献基础上，我们认为城市营销指数应该包括如下几个方面的内容。 　　1　城市品牌形象的测度 　　品牌是存于受众头脑中的一组资产，本应通过调研来加以评判。但我们也可通过城市品牌形象的呈现及其努力和用心，来推测和预期其接受和认可的程度。城市品牌建设在城市营销中居于战略制高点地位，很大程度上影响甚至决定着城市营销的进展和成效。 　　2　基础建设的测度 　　如前所述，营销远非指现有产品的营销，更重要的是如何满足潜在消费者的需求和期望，包括基础环境的建设，以及新产品(服务)的设计与开发等。城市营销的基础建设，是面向市民、游客、投资者和企业的一组复杂的战略安排，是关系到城市营销潜力和可持续性的重要基础性指标。 　　3　营销沟通的测度 　　城市营销沟通，是城市营销最生动、最醒目的环节，也是城市营销战略能否成功达成的关键。通常我们可以从媒体覆盖、事件活动等营销努力中，来大致评估其营销沟通的专业性和力度。营销沟通反映城市营销发展的推动力量。 　　4　网络营销的测度 　　就网络营销进行重点测度，一方面是考虑城市网络营销的重要性正在急速增加；另一方面，是因为网络还是一个可测度的城市营销渠道。测量大样本城市营销渠道显然不具可行性，但我们却可以通过城市营销的网络，来加以替代性的考察。在网络时代，城市营销者对于营销网络的重视和运用，无论如何都会在其网络上有所体现。可以说，城市网络营销，是城市营销中最典型的趋势指标。 　　5　营销效益的测度 　　城市营销的评估，同样不能偏离目标导向和结果导向的考量。其中，市民满意、人才涌入、投资增长、出口增加、旅游发展就是这种效益的具体呈现。一般而言，投资、出口和旅游，有相对完整的统计数据可资比较和考量。当然，城市营销是一项长期的战略规划和行动，当期业绩只能部分说明当期努力或当前吸引力的收益。在面向全过程的城市营销评价体系中，城市营销效益只是其中的一个环节而已。 　　(二)城市营销指数(CMI)的构成 　 　　基于上述分析，结合数据的可获得性考量，本报告提出城市营销指数(CMI)的5个主题层指标，即品牌强度指数(含品牌吸引力、品牌关注度、品牌独特性、文化包容性、品牌规划与管理5个次主题层)、营销建设指数(含公共服务、人居建设、产业质量、创新建设、旅游建设、城市管理6个次主题层)、营销沟通指数(含本地支持、节会营销、旅游促进、投资推广、国际推广5个次主题层)、网络营销指数(含网站功能、网站设计、网站互动、形象展示、网络沟通5个次主题层)和营销效益指数(含投资效益、出口效益和旅游效益3个次主题层)。每一个次主题层又包含若干指标，指标由单一或多项数据合成。为简约起见，兹将城市营销指数(CMI)的指标体系层次和要素罗列如下(见表4—1)。 表4-1 城市营销指数(CMI)指标体系排名 主题层 次主题层 指标层 数据层 城市品牌强度 品牌吸引力 区位吸引力 行政区位 经济区位 美誉度 国际荣誉数量 国内荣誉数量 是否全国文明城市 品牌关注度 国际关注 标题新闻数量 国内关注 标题新闻数量