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互联网视角下生鲜O2O 商业的模式的研究 　　摘 要：在“互联网+”条件下，生鲜O2O（online to offline 线上与线下结合）作为电子商务发展的重要商业模式，不断变革与升级生鲜行业的发展。文章在前人研究的基础上，构建了企业平台经济、企业动态能力和企业市场机会这三个维度的分析框架，以“厨易时代”为案例，分析了生鲜O2O 商业模式运营中存在的主要问题，提出了转型过程中的改进方法，以及未来生鲜O2O的发展举措。为传统企业和电子商务企业的O2O转型提供了一种可行的商业模式分析方法。 　　关键词：电子商务；案例研究；O2O 　　[中图分类号]F492 [文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2016）01-0017-06 　　一、引 言 　　近几年，随着互联网的快速发展，传统企业急需转型，O2O（online to offline 线上与线下相结合）模式作为新兴的电子商务模式之一，通过融合“互联网+”条件下的传统企业转型，降低了销售成本，提高了产品销售效率。一方面，大量传统企业利用互联网开展商业活动；另一方面，由大型互联网企业作为主导，面向传统企业拓展业务范围，拉动传统企业进入“互联网+”模式。在这两方面动作的影响下，传统企业与互联网越来越紧密，企业内部从生产、运营、销售等角度全面转型，促进了企业的快速发展。 　　生鲜O2O是运用电子商务来销售生鲜产品的一种商业模式，由于生鲜产品本身具有易腐蚀变质、不易保存、季节性强、周期性和地区性强等特点，加之，国内在冷链运输、仓储存放、及时配送等方面基础设施落后，大部分地区的生鲜产品仍依托批发市场和农贸市场等传统模式销售。近几年，随着京东、苏宁、1号店、沱沱工社、菜管家、飞牛网等电商平台涉足生鲜O2O市场，许多传统企业也在开始探索生鲜O2O的发展新模式，生鲜O2O市场表现出强劲的发展势头，例如，中粮上线我买网。但是，目前我国生鲜食品市场需求巨大，生鲜O2O模式还不够完善，产品的质量、安全等问题仍较严重，依然面临保鲜、损耗、配送等诸多问题和挑战。 　　本文以上海厨易配菜有限公司（以下简称：厨易时代）为例进行研究，分析生鲜O2O模式现有的问题，转型过程中的改进方法，以及未来的发展趋势，探索“互联网+”条件下传统企业生鲜O2O的发展途径。文章第一部分为引言，介绍本次案例调研的出发点；第二部分为文献综述，调研框架和方法；第三部分为企业调研内容；第四部分为企业案例分析，最后是本文小结。 　　二、文献综述与调研方法 　　1.文献综述 　　（1）平台经济。平台经济（Platform Economics）所指是一种虚拟或真实的交易场所，平台本身不生产产品，但可以促成双方或多方供求之间的交易，收取恰当的费用或赚取差价而获得收益。 　　平台经济是近10年来才引起了国内外学者的广泛关注，Jean Tirole（2004）[1]和David Evans（2003）[2]等提出了平台经济的前沿观点和研究成果，研究基本是基于“双边市场”的理论，如在线拍卖平台、在线购物平台等。Rochet and Tirole（2003）[3]、Armstrong（2004）[4]、Caillaud和Jullien（2003）[5]等学者关于平台经济学的研究也做出了开创性的工作，平台经济开始形成完整的理论体系。 　　近年来，国内对平台经济的研究不断深入，平台作为新经济时代最重要的产业组织形式，徐晋等[6]从平台经济的主要表现与特征以及平台的分类与业务模式方面分析平台竞争的形成并归纳平台的机制与管制能力。丁宏等[7]基于“双边市场”理论的互联网平台企业的本质及特征着手，分析企业在发展过程中的定价，差异化，转换成本等策略。还有一些学者认为平台经济最初是基于电子信息技术提出并发展起来的，随着亚马逊、阿里巴巴、京东等平台型企业的快速发展，平台经济在现代社会发展中越来越重要。平台经济的快速发展已成为一种新的经济形态，也存在一定的规律性：平台经济是在平台企业的基础上演化而来的，比如Ebay、淘宝、1号店等；平台经济以电子信息技术的发展为基础，电子信息的快速发展带动了大量的电子类平台企业；平台经济将推动企业模式创新，拓展经济新形态。 　　（2）企业动态能力。动态能力理论（Dynamic Capabilities Persp-ective，DCP）是指组织为使产品快速地上市、有效地掌握变化万千的商机，以及能否持续地建立、调适、重组其内外部的各项资源与智能来达到竞争优势的一种弹性能力。 　　Teece（1994）[8]提出动态能力开始，到目前已经有二十多年的研究历史。Teece（1994，1997）[8-9]、Eisenhardt（2000）[10]、Makadok（2001）[11]等给动态能力做出定义并针