企业差别化战略的研究.docVIP

企业差别化战略的研究 　　内容摘要：在市场竞争日益激烈的今天，实施差别化战略是企业应对各种挑战从而获得竞争优势和超额利润的一种有效途径和重要选项，也是实现市场多元化的必然趋势。本文基于迈克尔?波特的竞争战略理论，系统地介绍了差别化战略的基本涵义。突出强调了差别化战略是建立在科学的市场细分的基础之上的，关注顾客差异性的需求的竞争战略。同时指出在追求差异化的过程中，任何一种价值链活动都是独特性的一个潜在来源。如果企业过分追求差异而忽略整个价值链的话，这也将会造成企业的重大失误。就此文章论述了市场细分和价值链与差别化战略之间的相互关系，以及两者对于实施差别化战略所产生的影响作用。然而在实践中，大部分企业对实施差别化战略还缺乏准确的认识和定位，本文接着剖析了差别化战略在实施中可能存在的问题和遭遇的风险，并找到其原因所在。最后文章根据上述问题提出了一系列解决措施，重点探讨了如何准确识别差别化的驱动因素，选择适当的差别化途径来制定切实可行的差别化政策，这些成为成功实施差别化战略的关键所在。 　　关键词：差别化战略 差别化成本 差别化驱动因素 价值链 市场细分 　　 　　一、问题的提出 　　 　　迈克尔?波特在《竞争优势》中指出了企业有三种基本竞争战略：分别为成本领先战略、别具一格战略和专一化战略，其中的别具一格战略即差别化战略。它的含义是企业提供在行业范围内具有独特性的产品和服务，在其全过程的某些环节中形成与竞争对手的差别，从而实现竞争上的优势。因为企业满足顾客的需求要经历一个较长的过程，如果在这过程的任何环节中体现出优势，顾客就会因为该公司有别于其他企业而选择其产品，换而言之，只有该公司为顾客提供了一种其他公司不能提供的利益，惟有该公司才拥有能提供其利益的部分垄断性要素。因此，差别化实质上就是追求垄断性要素的一种方式。所谓的竞争战略就是创造差别性，即有目的地选择一整套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合。 　　二十一世纪是知识经济时代，实施差别化战略的企业将面临着更多变的市场环境和更惨烈的市场竞争。一方面，企业实施差别化战略在技术演化、市场需求、营销策略、竞争模式和战略管理等方面均没有现成的规律可循，也就是说企业的独特个性使产品的市场竞争缺乏一套成熟的“游戏规则”，因而很难直接将自身拥有的技术优势及时转化为市场优势；另一方面，有些企业往往会陷入技术创新的误区，试图依靠纯粹的技术创新占领市场，却导致了失败的下场。 　　加入WTO后，中国企业面临着前所未有的挑战，面对跨国公司，中国企业只有提供具有独特个性的产品，才能与之竞争，所以，差别化战略将成为中国企业的重要选项。 　　本文通过对差别化战略与市场细分、价值链的理论分析，比较得出几者之间的密切关系，并结合案例对差别化战略存在的问题进行探讨，最后提出成功实施差别化战略的有效策略。 　　 　　二、差别化战略 　　 　　（一） 差别化战略的涵义 　　差别化战略是指通过为产品融入顾客需要的独特个性而使产品在顾客心目中升值，赢得顾客的消费偏好，从而以较高的产品价格占领市场，赢得超过产业平均水平的收益。差别化战略是一种极具顾客导向的战略。它注重研究顾客需求与满足顾客需求，其目标是比竞争对手更好的满足顾客需求，其手段是使产品融入顾客需求的独特个性。独特个性的融入，使得实施差别化战略的企业的产品与众不同。顾客欲获得这些独特性和满足某些特定需求，就必须消费该类差别化的产品，否则，他们的特定需求将无法得到满足。如果顾客缺乏满足同类需求的备选产品，其压低产品价格的能力就相对有限。 　　通常意义上，企业可以通过两个基本途径来实现差别化：既可以通过执行其现有的价值活动而变得更独特，也可以采取某种方式重组其价值链来增强其独特性。如果在两种途径共同作用的情况下，差异化决策者必须同时控制两者的差异化成本以达到其上乘表现。应该强调的是，差别化战略并不意味着公司可以忽略成本，但此时成本不是公司的首要战略目标。成功的差别化决策有：增强独特性的来源；行成区别性的成本优势；改变独特性的形成原则；以全新方式重组独特性价值链等等。 　　差别化竞争战略并非无中生有，它建立在科学的市场细分基础上，而市场细分又是建立于顾客需求的差异上。推行差异化战略要求企业具备更娴熟的营销技巧,有足够的实力影响和调节市场需求。同时，企业应从本行业的特点出发，选取为顾客特别重视的几个特点，加以发挥，使本企业处于别出心裁，出奇制胜的地位，从而建立差异化，形成企业别具一格的创新形象，以获取高额利润，创造企业效益。在任何一个行业中，只有当一个企业能够以更低的成本提供产品（服务）或者能够提供差别化的产品（服务）以致顾客愿意为之支付更多时，企业才可以获得超出行业平均水平的利润率。有些企业往往会认为最终产品是差别化的唯一源泉。但在实际