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互联网背景下中国文化创意产品走出去的策略探析 　　【摘要】在全球文化服务贸易中，中国图书、报刊、电影等传统文化创意产品从整体上表现为逆差，而作为新兴文化创意服务形态的广告、宣传、游戏等产品却表现为顺差。“互联网 ”背景下，中国文化创意产品急需基本价值链迁移及全球价值链拓展。在此基础上，中国文化创意产品需要采取新的“走出去”策略：增加场景、关系等多种象征元素使文化产品的创意流在全球价值网络体系中更具凝聚性；融合不同平台开发创新微市场，在满足顾客的个性化需求基础上，探索大数据“意义”驱动机制；建构互联网平台，以不同联结点选择不同的价值链战略环节，逐步实现大数据运营与管理，以期嵌入、建构甚至主导全球价值链。 　　【关键词】“互联网 ”；文化创意产品；“走出去”；大数据；价值链 　　随着文化“走出去”战略的实施，中国文化的国际竞争力和影响力不断提高。就中国文化产品进出口而言，贸易额不断攀升，由此带动起来的国内文化产品供给、营销、交易等市场活动如火如荼地发展。然而，长期以来作为文化货物的产品在出口结构上远远大于作为文化服务的产品。中国文化产品如出版、电影、电视剧等具有文化影响力的内容产品，在“走出去”的贸易环节常被描述为“逆差”甚至“严重逆差”。况且，中国服务贸易从1995年至2014年已连续20年逆差，逆差规模总体呈扩大趋势，逆差年均增长在2007年至2013年高达58%。[1]由此考察中国文化内容产品的贸易逆差问题，对于推动我国文化“走出去”及优化服务贸易结构无疑具有重大的现实意义。 　　一、中国文化创意产品“走出去”的贸易逆差现状 　　在全球经济不断增长的形势下，中国积极通过各类文化市场将创意产品输送出去，以满足各国人民精神和生活的需求。在“走出去”与“走进来”的贸易规模方面，文化内容产品的进出口额不断扩大，新兴产品的崛起在逐渐改变刻板印象中的逆差描述。 　　（一）电影“走出去”与“走进来”情况 　　中国电影近年来发展迅速，全国票房在2014年高达296.39亿元，同比增长34.77%。由于电影进出口的数据难以获得，笔者以国产电影海外收入与进口影片票房进行比较，如表1①所示。中国国产电影的海外收入并不乐观，从2010年的35.17亿元到2014年的18.7亿元，而进口影片的票房增长却很迅速，从2010年的44.3815亿元到2014年的134.84亿元。比较而言，中国电影“走出去”与“走进来”的票房差额呈明显增大趋势。 　　（二）出版物进出口情况 　　传统出版物出口额如表2②所示，自2010年逐渐提高，进口额变化不大，但进出口额数值相差太大，即使我国的出口增加较快，也难以改变逆差情况。音像制品、电子出版物及数字出版物方面的进出口如表3③所示，其出口额与进口额同时提高，逆差增大。合计出版物进出口额，2010年为3.431512亿美元，2011年为3.511123亿美元，2012年为3.733352亿美元，2013年为3.760855亿美元，逆差呈微弱增大趋势。 　　（三）广告宣传进出口 　　中国广告宣传服务贸易近年来一直表现为顺差，出口额不断增大，进出口差额变化不大，如表4④所示，从2010年的8.5亿美元到2013年的17.8亿美元。2007年经济衰退以来，全球广告支出增长主要来自发展中国家。中国超过日本成为世界第二大数字广告市场，市场规模达145亿美元。从2013年到2016年，全球新增广告支出总额的36%将来自移动广告。[2]移动广告是全球广告支出增长的主要推动力。 　　（四）游戏进出口 　　随着网络用户的增加，中国游戏产业呈现爆发式增长，从2010年330亿元（人民币）的市场收入激增至2014年的1144.8亿元。在进出口方面如表5⑤所示，2014年出口额达30.76亿美元，而2010年仅为2.3亿美元。这些数据指的是中国自主研发网络游戏的海外市场销售收入。2014年客户端类游戏数量占总出口网络游戏数量的27.7%，网页类游戏数量占30.9%，移动类游戏数量同比增长336.39%，占41.4%。中国游戏海外市场的价值链开始转向移动游戏特别是智能终端游戏。在国家支持下，中国游戏企业不断创新运营方式，把以中华传统文化为底蕴的产品输送到海外，取得了一定的影响力。 　　从以上文化内容产品的进出口情况可以看出，作为传统文化产品形态的图书、报刊、电影等一直表现为逆差，而作为新兴文化创意服务形态的广告、宣传、游戏等产品却表现为顺差。当然，不同文化产品近年来的进出口差额变化很大。游戏和咨询服务曲线向上延伸，斜率为正并不断增大，表明边际收益递增具备规模经济的可能。广告曲线先升后降，边际收益可能减少但仍为顺差。而出版、电影的差额为负，呈逆差状态。电影的逆差曲线持续向下延伸，这种严峻状况与游戏曲线形成了鲜明对比。其实