体验经济下饭店产品构成及其开发的研究.docVIP

体验经济下饭店产品构成及其开发研究 　　[摘要] 体验经济的到来为各行各业提供了新的空间。作为旅游业的重要部分，饭店业逐渐将体验元素引入到饭店产品之中，让顾客在饭店的舞台上扮演主角，使其获得更为深刻的体验经历。本文从体验经济角度，分析饭店体验产品的构成，提出进行体验产品开发的关键点。 　　[关键词] 体验经济 饭店产品 构成 开发 　　 　　体验经济的到来既是机遇，又是挑战。对于产品同质化显著的饭店企业来说，只有试着迎合顾客的这种需求，设计和开发具有体验性的产品，并且不断的推陈出新，才能增强自身竞争力。然而目前很多饭店经营管理的聚焦点还局限在服务的范畴，对体验尚无真正的了解，没有真正有意识地设计饭店的体验产品。 　　一、体验经济内涵 　　关于体验经济，很多学者曾经做过预见性描述。上个世纪70年代，美国未来经济学家托夫勒把体验经济看作服务业经济的发展方向和更高级阶段。他认为，服务业未来的发展更多地跟体验有关。此后，体验经济逐渐受到学者和实业界的关注。Pine和Gilmore（2002）指出体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后的第四种经济形态。体验经济的核心产出是体验经历，体验是“商品化”最有效的手段，并可以对顾客形成深刻的影响力。 　　我国学者近年也对体验经济进行了较为深入的探究。戴维奇（2005）认为，“体验”仅仅做到“难忘”是不够的，还必须有价值。刘捷二，刘中艳（2006）认为体验和服务的关系为：体验源于服务，但不同于服务。此外，很多学者都认为体验是一种独特的经济提供物。田苗苗，郑向敏(2006)从心理学出发，引申出服务业中体验的概念：对消费者而言，体验是指顾客“消费”某个事件（产品）后的“体验”，并通过这种体验获得美好的感觉。 　　笔者认为，传统服务经济与体验经济在顾客与产品的关系上有本质的不同（见图1）。在传统经济下，消费者与产品、服务之间仅是一种依附关系。产品有使用价值，正是这种“物质性用处”把消费者和产品之间连接起来。然而对于体验经济来说，消费者与产品、服务之间更多地是一种“精神交流式”的互动关系。在商品使用过程中，消费者行动上和意识上都融于商品和活动之中，不仅获得功能上的实用，更重要的是获取心灵上的触动。 　　消费结束后，两者的消费结果也不同。传统经济下消费者使用完毕，产品形式或者不存在，或者仅剩空壳（包装等），对消费者来说毫无价值。体验经济下，使用后，消费者和产品的从属关系发生了转换，消费过程中人参与到产品或活动中去，成为产品、活动的一部分，消费结束后产品或者经历将转变为美好的回忆较长时期内存与消费者心中，成为消费者心灵的一部分。毋庸置疑，无论对消费者的触动深度，还是持续时间，后者对消费者的影响力均比前者大得多。由图1看出，体验经济下，消费者的消费行为和消费心理发生了变化。在体验经济下，顾客的情感、个人发展、参与需求不断增加。顾客的消费行为，已不满足于传统的服务产品，而更加注重与商品的互动，创造值得消费者回忆的活动与经历。而这种消费行为的变化，无疑给饭店带来巨大的挑战和机遇。 　　二、饭店体验产品的构成 　　饭店的体验产品实际上是消费者在饭店消费期间所获得的一种生理和心理上的感受和经历。田苗苗，郑向敏（2006）指出饭店的体验产品是饭店的环境氛围和注入了体验因子的物质产品和服务的综合。在体验经济下，旅游产品必须突出“体验”这个本质属性，表现多重体验价值的综合即在一定时间中、特定地域内，围绕审美和愉悦等精神享受这个核心，为顾客差异化体验和消费而提供的价值综合体。体验本身不是产品，只有当它以理念的形式融入产品和服务中时，体验产品形成，产品价值得以提升，溢价产生。在这个过程之中，体验扮演的是一种理念和灵魂的角色，它被深深的植入到产品和服务中。产品和体验两者相互依赖，产品和服务是体验产品的载体和表现形式，没有体验的灵魂，产品将落入俗套。但是功能性仍然是产品的核心，饭店产品首先要满足于客人的住宿、餐饮等基本功能之后，才能设计体验产品，增加附加价值，否则便不能称之为饭店，充其量算是娱乐场所。 　　按照不同的方式分类，饭店体验产品有不同的类型。笔者认为，根据产品各部分功能的不同，将饭店体验产品划分为核心产品、配置性产品、保障性产品和支持性产品（见图2）。 　　核心产品体现客人的核心需求和核心利益，它的功能是从根本上吸引顾客的光顾。配置性产品是Kotler提出的，是在顾客使用核心性产品时必须存在的物品和服务。这些配置型产品常是顾客购买时希望和默认的一组功能和属性。保障性产品主要是对顾客体验的形成起保障作用的环境氛围和装饰布置，赏心悦目的环境氛围未必都能给顾客带来体验经历，但是庸俗不堪、格调低劣的环境氛围则会给顾客带来相反的体验经历，让顾客止步。支持性产品则是在顾客消费过程完毕后，能够再次让客人