2009苏州首开相城区项目市场研究以及定位报告112p资料教程.ppt

案例借鉴 三期潇邦逆势营销，完全针对年轻客户打造婚房，附加值极致演绎 SLOGEN：我有我的行宫 三期潇邦打造酒店式青年社区，主力面积在81-103平米，客层主要针对年轻婚房客户，同时把附加值做到极致； 在市场低迷的形势下月去化仍保持在高位 案例借鉴 天地源·橄榄湾，主题化社区下的泛营销亮点 建筑亮点：小区规划为外城和内城。外城是由商业裙楼和幼儿园组成的街区商业。其中包括街区商业、幼儿园、社区会所；私密内城为相对独立和私密的生活社区； 景观亮点：复合式景观体系，各有各的精彩三大主题园林：包含羽毛球、网球、篮球三项专业体育运动的运动主题、中央核心水景的观景主题、共享主题； 产品亮点：50-120㎡中小精致户型，实用功能强。85-95㎡迷你复式房设计，填补市场空白。部分户型设置空中共享平台，层高达3m，入户花园设计，私密性强，三房带一步式阳台，底层带私家花园，全飘窗设计，房型布局方正、南北对流，采光通风好，全明厨明卫，无暗房。 外城 内城 项目背景 区域市场（湖东）竞争白热化，无论是品牌、规模、产品各个环节的要求不断提升，但项目在区位、规模方面都存在一定劣势 项目突围 针对园区的年轻一组，打造具有活力的、交融性较强的社区，并以“橄榄人”为客户蓝本，需求客户共鸣 效果 项目在工程问题的情况下，依然保持热销，价格领先于所在板块，并在湖东也处于价格高位 “寻找橄榄人”的企划推广将项目针对客源层昭示 雅戈尔·未来城 天地源·橄榄湾 “橄榄人” “雅客” “泊爵” “潇邦” 市场高接受度的差异化社区打造，赢得了大盘夹击下的突围 案例总结 案例 借鉴 湖滨一号：恶劣的市场环境下，高品质社区的低开高走，使得客户的认知度爆发式提升，最终实现价格的不断超越 背 景 市场竞争激烈，现代大道尚未形成高端板块认知 项目楼板价较大劣势 中海在苏州继半岛华府后的第二个项目 全 盘 策 略 第一阶段 1、以半岛华府的成功为基础，湖滨一号采用同样的风格打造，较高的推广调性，使得客户认知为湖滨一号=第二个华府，期许较高 2、现代大道板块未成气候，需要直面玲珑湾的价格压力——一批多层以低于成本价的方式销售，屈从园区价格体系，大大提升客户认可度，形成客户的抢购，奠定了项目的成功基础，一期购买超值的客户会扩大形成口碑效用 3、进而通过物业类型提升价格、二批联排的推出，一方面拉高项目的价格标杆，一方面也拉高了客户对于板块和项目档次的认可，进而推出三批小高层产品时的价格已经高于一期多层的价格 第二阶段 样板段和实景的出现进一步提升客户的认知度，后续小高层和别墅的价格持续提升，已经成为园区标杆项目 一期 二期 1 2 3 第三阶段 项目已经基本成功下，三期在市场支撑下，以湖景为卖点，完全突破价格体系，成为园区价格标杆项目之一，实现了较高的利润 结果：品质整体统一，未做提升，2年时间完成从5600到18000的提升 品质附加值的提升对于项目的顺势上涨、逆势下跌有很大帮助 本案整体营销策略 本案采取跟随策略，待合景、恒基上市后再开发（2010年3-5月），从而站在中端以上项目的高度 项目塑造走差异化路线，通过户型面积差异化避免与大盘的直面竞争 通过产品定位的精准性和户型附加值的最大化、以及营销附加值的演绎化解成本劣势 物业发展建议 总体规划 户型建议 建筑单体建议 商业建议 会所建议 总体规划建议 规划要解决的问题： 1、地块分散4块，整体性不强； 2、北面两幅地块较窄，不利于建筑排布； 3、解决地下车位成本和销售难点的问题； 4、如何利用附加值突围市场； “三圆、一轴、两线” “四变二、二变一” “北密南疏” “整体架空” 总体规划建议 车行从架空层进入 人行通过台阶入户 整体架空抬高 架空层停车场 车行方向 架空的优点： 1、降低成本，解决车位的问题； 2、通过架空体现景观的层次性； 总体规划建议 下沉式抬地景观广场 下沉式休闲广场 市民广场 “三圆、一轴、两线”的诠释： 通过三圆（市民广场、下沉式休闲广场、下沉式抬地景观广场）的规划形成一条核心景观主轴，将四幅地块形成一个整体。 市民广场：硬质绿化，通过南北地块的退地进行打造； 下沉式广场：软质绿化，结合水系和坡地进行打造 市民广场 总体规划建议 “三圆、一轴、两线”的诠释： 辐射型商业街：考虑到南面为恒基商办地块，辐射周边； 社区型商业街：服务社区内部，与市民广场相结合，将南北地 块形成一个整体； 社区商业步行街 辐射性商业街 总体规划建议 “三圆、一轴、两线”的诠释： 节点景观：通过坡地、水景等进行打造 总体规划建议 辐射性商业街 社区商业街 市民广场 下沉式景观广场 下沉式休闲广场 特点： 特殊自然资源、城市资源或品牌资源启动，项目内部因素作