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佛教寺庙旅游者类型的研究 　　摘 要： 佛教寺庙旅游者类型研究是宗教旅游市场开发与管理的基础。本文选取湖南衡阳雁峰寺为实证景区,研究了佛教寺庙旅游者类型。通过观察法收集了204名寺庙旅游者样本数据,聚类分析结果表明寺庙旅游者可以分为5种类型,分别命名为虔诚香客、开光客、许愿香客、许愿游客和观光游客。本文分析了5种不同类型旅游者在寺庙内的旅游行为特征,并绘制了“佛教寺庙旅游者分类轴”。不同类型的寺庙旅游者分别位于该轴的不同位置,并可能沿着轴从行为特征的世俗端向神圣端转化。 　　关键词： 佛教寺庙; 宗教旅游; 旅游者分类轴; 衡阳雁峰寺 　　1 引言 　　 上世纪90年代,Smith提出了“朝圣者—旅游者”连续带观点,与传统的将旅游者和朝圣者分为两大群体观点不同的是,她认为在这个连续带中的不同位置上存在着多种不同类型的旅游者,在连续带两端的“虔诚的朝圣者”和“世俗的旅游者”之间存在着无限结合的可能。并且,“朝圣者—旅游者路径最终应该被定义为两条平行的、可交换的线路,世界范围内的每位游客或者选择一条线路或者摇摆于两条线路之间,这就要视个人的需要或动机而定,还有适当的时间、场合和文化环境”(Smith,1992)。而“东西方的宗教旅游是不同的”(Zhang Mu,et al.,2007),中国文化背景下的佛教寺庙旅游者应该处于“朝圣者—旅游者”连续带上的哪些位置？除了旅游者和朝圣者两类外还存在哪些类别？寺庙“香客”群体内是否存在动机与行为差异较大的亚群体？这些问题的研究对于建立中国宗教旅游景区旅游者分类体系有着重要意义,有利于宗教旅游景区针对不同细分市场特点进行景区管理与营销活动。 　　 2 文献综述 　　 自20世纪70年代以来,有关宗教旅游者类型的研究主要聚焦于朝圣者和旅游者之间的相似性和差异性。旅游者与朝圣者都是为了追寻与众不同的真实性,二者在本质上是相同的(Turners,1973),如果朝圣者是半个旅游者的话,那么旅游者就是半个朝圣者(Turners,1978)。现代旅游者是“世俗的朝圣者”(MacCannell,1973),而现代将朝圣者视为宗教旅行者、将旅游者看作度假者等术语的使用只是从文化上建立起了一种对立,这种对立掩盖了旅行者的真正动机(Smith,1992)。宗教旅游市场正在成为国际旅游中一个突出的市场(CollinsKreiner,2010),并且从旅游业的角度来看,朝圣者应该和旅游者一样被对待(Turner,1978; Smith,1992;Timothy,Olsen,2006)。但是,另外一些学者认为朝圣者和旅游者旅行的动机存在根本差异(Turnbull,1981;Pfaffenberger,1983; Nolans,1989),二者的旅行方向不同,“朝圣者”和“朝圣旅游者”朝着他们的社会文化中心旅行,而“旅行者”和“旅行旅游者”朝着相反的方向移动(Cohen,1992)。 　　 除朝圣者和旅游者两大类型外,一些学者构建了其他的宗教旅游者分类体系。Cohen(1979)认为不能将“旅游者”描述为“一般类型”,他提出了旅游者体验的5种模式,即再生模式、转换性模式、经验性模式、实验性模式和存在性模式,其中“存在性模式”旅游者类似于朝圣者。Nolan和Nolan(1989)提出了参观宗教场所游客的复杂类型:传统朝圣者、包价的宗教旅行成员和度假旅行中顺便参观宗教场所的旅游者。Smith(1992)首次提出了“朝圣者—旅游者”连续带,在连续带的两端是虔诚的朝圣者和世俗的旅游者,而在二者之间则存在无限结合的可能(图1)。类似地,CollinsKreiner(2000)根据游客的旅行动机和兴趣的不同将宗教旅游地的游客分为5种类型,并且认为“朝圣者—旅游者”连续带不是因为这些游客自我描述为朝圣者或旅游者而存在,而是由参观游览活动对他们的外部特征、知觉和态度的影响决定的(CollinsKreiner,2010)。 　　 　　综观文献,已有的朝圣旅游者类型研究多针对西方语境下的基督教、犹太教或印度佛教朝圣者,研究内容集中于朝圣者类型及其行为、朝圣者与旅游者的区别等方面,研究方法多采用人类学、社会学中的田野调查、深度访谈以及问卷调查等质性研究方法,且研究中朝圣旅游者类型的确定多以被调查者自陈方式为主。尽管国外朝圣旅游者研究取得了较为丰硕的成果,但至少在以下两个方面尚需进行深入研究。第一,中国语境下的朝圣旅游者分类值得关注。宗教具有较强的文化地域性和区域性,中国语境下的宗教信仰和文化具有其独特性,由此产生的宗教(特别是佛教寺庙旅游者的)朝圣和旅游行为必然呈现出不同于西方朝圣旅游者的特征,因此,应加强中国语境下宗教旅游者类型的相关理论与应用研究。第二,研究方法尚需多样化。在已有定性研究方法的基础上应综合运用