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企业事业关联营销行为的探讨 　　摘要：事业关联营销作为一种新型营销模式，自20世纪80年代出现以来得到迅速发展，它将企业传统的营销模式与公益活动结合起来，丰富了企业经营的内涵。企业在经营过程中，利益相关者起到举足轻重的作用，企业的所作所为影响着利益相关者的利益，与此同时利益相关者也影响着企业的决策和行为。本文基于利益相关者的角度，探究企业的事业关联营销行为与其相互影响作用。 　　关键词：事业关联营销 利益相关者 企业 　　20世纪80年代，事业关联营销模式在美国崭露头角。一般认为，美国金融业的运通公司（American Express）资助“自由女神像”修复的活动是事业关联营销的开端，Cause-Related Marketing这一专用术语就是美国运通公司创造的。事业关联营销（Cause-Related Marketing，CRM）是将企业与非赢利机构尤其是慈善组织联系起来，将产品销售与社会问题或公益事业相结合的营销行为，是一种将企业利益与社会利益相统一的多赢型的社会营销观念。通过事业关联营销，企业在盈利的同时承担起了社会责任，获得了非赢利组织或慈善组织和消费者的满意。 　　现如今，任何一个企业的发展和运行都离不开各种利益相关者的参与和投入，在利益相关者理论的指引下，企业在经营过程中的各项活动要为综合平衡各个利益相关者的利益要求而展开。因此，为了最大限度的为利益相关者谋求利益，企业在开展经济活动的同时必须以更加长远的目光来管理经营企业，通过制定各种战略来提高企业的整体形象和企业价值。而事业关联营销，作为企业利益与社会利益的结合体、企业承担社会责任的具体表现形式，正是企业在营销领域对上述思潮的奉行与实践，在此过程中所取得的成就影响着企业每一个利益相关者。本文着眼于利益相关者的角度，探究企业的事业关联营销行为与利益相关者的相互影响作用。 　　一、事业关联营销和利益相关者的相互影响 　　企业的事业关联营销行为与利益相关者之间有密切的关系，一方面企业事业关联营销行为直接影响着利益相关者的利益，另一方面利益相关者也会对企业事业关联营销的决策和行为产生作用。而本文所述的利益相关者主要包括企业内部的股东和投资者、员工和管理人员以及企业外部的消费者、供应商、债权人、政府、媒体、社区等。 　　（一）企业内部利益相关者 　　1、股东和投资者 　　从短期来看，企业从事事业关联营销行为与股东利益最大化是有一定冲突的：一方面，企业无计划的事业关联营销可能危及企业资本的稳定，影响企业的正常运转；另一方面，企业事业关联营销可能会使企业董事滥用该权利而达到谋取自身利益的目的，从而增加股东的道德风险。但是从长期来看企业从事这种公益活动与股东利益最大化并不矛盾，适当的事业关联营销活动会达到比广告宣传更好的效果。随着越来越多的消费者选购企业的产品，企业的销售额和营业利润肯定会有很大幅度的提高，相应的净资产也会增加，因而股东可分配利润的数额会上升。与此同时，企业的形象、知名度等都会得到不同程度的改善，而良好的企业外部形象、知名度等又会促进企业销售和利润的上涨，从而形成一个良性循环，最终会导致股东利益的增加。 　　企业从事事业关联营销活动，也会对股东的投资活动产生一定程度的影响。企业从事有关公益活动如事业关联营销时，最重要的是获得了更好的宣传效果，从而提升企业的整体形象，这样可能会使企业的股价上涨或者提升企业的价值，因此吸引更多的股东或其他投资者对企业进行投资，得到更多的资本注入，从而进行扩大再生产，获取更多的利润。 　　2、企业员工 　　人力资源是企业最重要的财富之一，企业人员的数量、质量以及结构很大程度上决定了企业的竞争优势。而企业从事事业关联营销，不仅积极承担了社会责任而且有效的提升了企业的形象，可以起到吸引人才、激励人才的作用。 　　就吸引人才而言，由网络影响完成的一项调查显示：在接受调查的2100个MBA学员中，过半数学员表示“为了到一家对社会负责的企业工作，他们愿意接受较低的薪水。”可见现在高素质人才在关注自身发展前景的同时，对公司的社会责任承担程度也极为重视。而企业从事事业关联营销正是对承担社会责任的一种践行，正是“对社会负责”的表现，所以在这个过程中，企业必然可以吸引到与企业具有相似价值观和相同目标的高素质人才，为企业以后发展提供更好、更强的人才储备。 　　就人才激励而言，企业从事事业关联营销活动还可以提高普通员工凝聚力和向心力。企业是由员工组成的，因而企业的社会责任行为对员工的思想具有良好的触动作用，有利于员工更努力地工作，员工通过亲身参与企业的事业关联营销活动，会有更强烈的自主独立性、责任感和归属感，也会更注重奉献精神。 　　3、企业管理层 　　管理层是企业主要战略决策的制定者，对企业从事事业关联营销行为具有最为