台网融合热潮下电视发展冷的思考.docVIP

台网融合热潮下电视发展冷的思考 　　“电视的地位正在发生逆转。虽然它仍被摆放在客厅中央，但已不再是荣耀的家庭核心。”2013年新加坡《联合早报》的报道揭示了全媒体时代电视的尴尬处境。 　　面对网络等新媒体的冲击，电视人经过阵痛和沉思，最终还是采取了更为积极主动的姿态，寻求与新媒体合作发展，这种合作模式也确实给电视带来了一些效益，如把一些年轻观众拉回到电视机面前，广告份额有所回升等，很多电视台更是视之为电视涅槃的秘密武器。然而，随着台网融合的深入发展，新媒体获得了用户、内容、广告等多方面的拓展，影响力飞速增长。此消彼长，电视和新媒体的合作地位也有了微妙的变化：合作初期电视处于强势一方，现在可以说趋于平衡。 　　台网融合是趋势，但站在电视的立场来说，这种合作模式是权宜之计还是长久发展之计？电视可持续发展的根本路径在哪里？如何利用新媒体做大做强自己？这些问题是学界和业界需审慎思考的问题。 　　台网融合浪潮兴起 　　台网合作是十几年前就提出的构想，但成为媒介新宠是最近几年的事。2011年8月，杭州影视频道利用独家的多网融合互动平台，推出了大型知识竞赛节目《文明的家园》。同年暑假，安徽卫视与搜狐视频宣布联合播出《水浒》。2012年2月，湖南卫视和搜狐视频联合播出了综艺节目《向上吧！少年》等等，在受众、广告等方面都取得了相当不错的反响。同年3月，风行网与百视通深度合作，首次提出“台网融合”的概念，实行联合策划、联合制播、联合推广、联合营销、联合采买，是台网合作的一次重大创新。台网合作呈现出一片欣欣向荣的景象。 　　早在2009年，也有学者针对广播电视发展自身新媒体，提出了中国广电媒体台网一体的“三段论”，认为我国广电媒体台网一体将经历台网联动、台网互动、台网融通三个阶段。①这是一个双方逐步渗透深入的过程，电视台利用本身的资源和新媒体强有力的渠道，短时间内可提升电视的收视效果，缓解新媒体对电视受众、广告等资源的冲击。但是随着融合的深入，新媒体逐步壮大，台网合作建立的模式还不能从根本上解决新媒体带给电视的影响和冲击，可谓权益之计。 　　新媒体唱响电视“衰歌” 　　新媒体多对多的互动传播方式，使不同信息得到传播，舆论日趋多元化，主流舆论和思想的影响力被相对地弱化。电视作为强势媒体的地位受到威胁。 　　首先，电视优质内容资源不再具有绝对优势 　　传统电视台拥有视频网站所没有的优质内容资源、版权优势。特别是一些大型综艺节目的制作能力，网站只能望其项背。新媒体跟电视台融合，可以获得电视的优质内容资源，减少内容及版权方面的压力。但是，随着网络自制节目能力的增强，新媒体作为制作商向上游分得的“蛋糕”将越来越大。 　　其次，电视受众、广告资源被分流 　　一方面，电视观众不断萎缩，收视时间不断减少是不争的事实。不仅年轻观众被分流，老龄社会的到来也没有使老年观众收视率增加，随着时间的流逝，老年观众会相继离去，电视媒介受众的流失率将会更大。另一方面，强势网络媒体通过一系列的融资、上市、兼并，正成长为大而强的经营实体，在吸引广告客户方面已经对电视构成了直接威胁。2012年百度的广告收入为222.46亿元，同比增长高达53.5%。而2012年央视的广告收入为269.76亿元，同比增长低于15%。②百度广告收入有望超越央视。在英美等西方国家已经出现了互联网广告收入超越电视的局面。 　　最后，新媒体的技术平台优势是电视无法比拟的 　　以网络为支撑的视频网站，手机、流媒体等新媒体集多媒体、多平台、多功能技术平台优势，一方面能带给受众非常好的收视体验，另一方面能在受众“碎片化”阅读时代充分抓住受众的眼球，因此越来越多的受众依赖其获取资讯、建立社交、网上支付等。这也是台网融合博弈过程中最具革命性的因素，电视作为传统媒体，不可能阻碍新媒体的发展，这是不可逆转的事实。当电视在影响力、品牌、内容、受众、广告等资源被掏空后，很有可能沦为新媒体的供应商。因此，这种融合浪潮对于电视貌似短期受益的表象下，其实长远来说是不可持续的。 　　网络电视台发展的软肋 　　其实，要解决来自新媒体的威胁，联动或融合是对策，是手段，但不是最终目的。通过融合缓解压力，赢取受众及广告资源，最根本的还是要建设好自办新媒体，即网络电视台这一融合型新型媒体。 　　目前，我国传统电视从中央到省、市等各级都有自办的网络电视台，尽管有些发展得还不错，但从整体看发展得还不够，其规模和影响力远远落在商业网站之后，这也是电视台和商业网站融合浪潮产生的重要原因之一。网络电视台看上去很美，但存在内容、盈利模式等软肋，如不解决将成为网络电视台发展的掣肘。 　　1.内容软肋 　　网络电视台背靠母体——传统电视台，拥有其它视频网站所没有的内容资源、版权优势。但是这种优势一定程度上也造成网络电视台的