2018扬州蓝爵庄园项目营销报告79p教学案例.pptVIP

区域竞争——西区绝对主力，东区、南区不断攀升 受南区临港新城建设和九龙湾·润园首个规模住宅项目的拉动，2010年南区商品住宅市场供销明显增量； 受成交以普通住宅为主影响，成交均价同比回落，2010年南区商品住宅成交均价为5028元/㎡，同比下降26.72%。 竞争环境分析 竞争格局 老城区板块：主城区腹地，土地稀缺、寸土寸金。 北区板块：城市自然、人文资源核心区域，私属享受型物业居多。 西区板块：城市副中心，配套完善，中高端住宅云集，竞争激烈，市场领航者。 东区板块：现阶段政府重要建设区，广陵新城崛起，城市新的新政商务中心。 南区板块：区位和生态优势，借势政府主导向南的发展战略，将给城市带来新的居住群区。 竞争环境分析 竞争格局 本区域在生态环境、交通上较其他板块占优，在性价比上较全城均优势明显 万科城 唐郡 九龙湾润园 锦苑 京华城 郡王府 橡树湾 扬州天下 沁园 品尊 运河一品 运河东郡 运河壹号公馆 骏和国际公馆 金域蓝湾 西湖领秀 13000以上 8000-10000 9000以上 9000-12000 10000以上 13000以上 5000-6000 竞争分析 竞争环境分析 竞争锁定——本项目主要面向区域内竞争，以及对城市各板块分流 竞争项目主要集中于南区板块，数量有限，规模中小，以 80-90、100-120平米经济型户型为主 竞争环境分析 项目竞争 九龙湾润园 依云城邦 江扬运河印象 美锦 金域蓝湾 骏和国际公馆 润和御景城 本项目 区域内在售项目普遍年销售8-10万方，中小户型去化迅速，毛坯价格主要集中在5600-7000元/平米 竞争环境分析 销售和价格 产品力——与周边主要在售项目相比，本项目周边配套相对齐全，具备优势 竞争分析 竞争环境分析 产品力——各项目建筑风格以欧式或现代风格为主 蓝爵庄园 依云城邦 竞争环境分析 产品分析 九龙湾润园 依云城邦 依云城邦 产品力——各项目园林景观普遍以欧式或现代风格为主，园林差异化较小，本案具备突破空间 九龙湾 润园 竞争环境分析 产品分析 产品力——多为首置首改经济型产品，本案产品超越市场主流 依云城邦 九龙湾润园 135㎡ 89㎡ 户型结构：区域各项目主打紧凑经济型户型，设计差异性不大，同质化竞争严重 九龙湾润园 106 ㎡ 竞争环境分析 产品分析 依云城邦 80 ㎡ 九龙湾润园：城南首个住宅项目，填补区域普通住宅市场空白，以扬州树人中学、九龙湖带动住宅价值 竞争环境分析 个案分析 九龙湾·润园以80-100㎡的经济型房型为主，针对刚性需求客户，与本案不形成直接竞争，注定成为本案的追随者 依云城邦：古运河畔大型住宅社区，再次提升周边居住形象，本项目直接竞争一般 依云城邦距离本项目4公里，项目存量较大，多为小高层、高层，产品面积集中在90-135㎡，三期为别墅，与本项目业态错位，竞争一般。 竞争环境分析 个案分析 2011年 2012年 九龙湾润园 依云城邦 剩余17万方 其中别墅 约10万㎡ 普通住宅面积90-135㎡ 剩余6.4万方 面积80—120㎡ 预计本案入市区域内竞争较弱，直接竞争对手九龙湾润园注定成为追随者，但面临被其他区域项目分流的威胁 预计本案销售时间 竞争环境分析 竞争分析 江扬运河印象 美锦 剩余4.1万㎡ 别墅面积400-500㎡ 一期推别墅 金域蓝湾 润和御景城 骏和国际公馆 剩余12.2万㎡ 面积90-140㎡ 剩余4.3万㎡ 面积100-130㎡ 剩余3.6万㎡ 面积140-170㎡ 2010年 竞争环境分析 潜在竞争 未来市场将进入多板块“割据”时代，本项目将面临比较激烈的区域外项目竞争分流 竞争环境分析 客户分析 区域项目客源动态变迁，以区域内客户为主，但是城区其他板块和郊县、外地客户比例上升趋势明显 区域外客户明显增加 区域价值度明显提高 项目 市场 客户 对接城市南门第一站，临新城、二城双核； 沿江开发桥头堡，两型先导区，公园、湖、文化、产业交融之地； 规划新城片区片区、交通通达； 中大规模、中高品质； 稀缺花园洋房物业，低碳舒适户型。 区域内直接竞争项目较少，竞争相对较缓和； 区域内项目年销售7-10万平米，均价5000-6000元。 客源广泛，以西区项目周边客户为主，主城客户比例上升趋势明显； 自住比例超过60%，投资比例也较为可观； 多为首次置业和首改置业需求。 新景祥认为：从项目和市场条件来看，如果只实现市场价格和速度，只需通过常规营销手段即可达到！ 较高素质 竞争缓和 客源广泛 项目定位及价格策略建议 PART4 项目本体价值分析 PART1 项目市场环境分析 PART2 项目目标及核心问