第五章服装消费者行为-(精品课件).pptVIP

第五章 服装消费者行为 第一节 消费者行为概述 一、消费者行为分析 1.消费者行为和产品 2.消费者行为和价格 3.消费者行为和分销 4.消费者行为和促销 二、消费者行为分析模式 消费者行为是指：感知、认知、行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。因此：消费者行为是动态的。 消费者行为具有互动作用，是包含了感知、认知、以及环境因素的互动作用。 消费者行为是消费角色为核心的人的行为，包括与消费者获得、处置和使用产品或服务的所有反应与活动。 影响消费者选择、购买、消费和穿着服装的因素有：社会、文化、经济、个体心理等。消费者行为是消费者个人和环境交互的结果。即人们对服装的购买最终受其心理活动支配。 第二节 服装消费决策的影响因素 一、社会文化因素 （一）社会阶层 社会阶层是指某一社会按照某种等级划分的群体，处于同一社会阶层的人有着类似的价值观和生活方式。社会阶层受收入影响，还受职业、教育、居住地等因素影响。不同社会阶层的人，其经济状况、生活方式、价值观倾向会存在一定差别。社会阶层对消费者的购买动机和行为有很大影响。 （二）参照群体 参照群体是指群体的看法和价值观被个人作为他当前的行为基础。即在形成一个人的思想、行为、态度和信仰时对他们施以影响的人群，它可以反映出购买者的社会关系。 相关群体影响人们的购买行为， 一般表现为： ①相关群体为每个人提供可供选择的消费行为或生活方式的模式。 ②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某些事物或商品的态度。 ③促进人们的行为趋于某种“一致化”。 相关群体对服装消费行为的影响十分重要。服装流行的产生就是其最突出的表现 （三）家庭 家庭是基本的社会组织，是对消费者的价值观、生活习惯和购买行为影响最直接的因素。 二、个人因素 （一）年龄 影响服装消费的最基本因素。 1.红色一代：基本没有品牌意识。 2.文革一代：子女教育舍得花钱。 3.文革后一代：最具市场开发潜力的一代。 4.新新人类(1975年以后):青睐快速消费品。 （二）性别　　女装市场大于男装市场。 （三）收入　　影响购买力的重要因素。 （四）生活方式　对服装消费的影响明显。 （五）自我概念　反映了人们对自己比较稳定的认识评价、情感体验和对自我行动的控制与调节。 三、心理因素　　服装消费者的购买行为主要受需要这种心理因素的支配和影响。美国心理学家马斯洛通过对人类需要的研究提出的需要层次理论在市场营销学中占有很重要的地位。这一理论认为，人类的需要依其重要性不同分为五个层次 心理因素主要包括动机和需要、知觉、学习、信念、态度。　 （一）动机和需要 (1)生理的需要 属于人类最低限度的基本需求，即满足人的消除饥渴、御寒和睡眠等基本的生存需要。 (2)安全的需要 人类为免于生理及心理方面受到伤害所产生的要求被保护和照顾的需要。如保护人身、财产安全和防备失业的需要。 (3)社会的需要 社会需要包括两方面的内容，一是归属的需要，即希望被群体接受从而有所归属；二是爱的需要，即人都希望伙伴、同事之间关系融洽、保持友谊和彼此忠诚，同时希望得到爱情。 (4)尊重的需要 人有实现自尊，赢得他人好评与赏识，获得承认、地位的需要。 (5)自我实现的需要。 发挥个人才能，实现自我理想、抱负，并取得成就的需要。 （二）知觉 人们通过感觉器官对客观刺激的反应。知觉具有选择性即---- 1.选择性注意 2.选择性扭曲 3.选择性记忆 （三）学习和后天经验 后天经验的形成是驱动力、刺激物、提示物、反应和强化相互作用的结果。 （四）信念与态度 人们通过学习和后天经验形成对事物的信念与态度，信念与态度又影响其购买行为。 信念是指人们对事物所持有的一种描述性的想法。信念来自亲身体验，或间接的途径，如宣传等。 态度是指人对他人、事物或观念的比较稳定的持久的心理倾向。 四、购买情景与营销因素 影响购买因素有外部的环境和内在的心理因素并通过消费者的自我心理决策来形成购买行为。 第三节 服装购买决策过程 一、购买决策的类型 常规的反应行为；有限的问题解决；广泛的问题解决。 购买行为的四种类型： 1.复杂的购买行为。 价格高、不常购买、冒风险、自我表现。 2.减少失调感的购买行为。价格高、不常购买、有一定风险、品牌间差异小。 3.习惯性的购买行为。 多数日用品，品牌间差异小。高频率购买，而形成对某品牌的习惯购买。 4.寻求多样化的购买行为。品牌间差异大，价格