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总成本领先战略的理论分析 “ K-成本工程-X” 总成本领先战略的理论分析 叶广宇 (华南理工大学工商管理学院广州510640) 摘要总成本领先战略在实践中被相当多的企业采用,也有些企业因对其认识不足而不能得到良好效 果.本文系统地分析了总成本领先战略的特点,优势,实施方法,实施务件和应注意的问题. 关键词成本优势战略 1总成本领先战略及其特点 总成本领先战略是迈克尔?波特在《竞争战 略》一书中提出的三种基本竞争战略之一.是一种 以较低的总成本提供高价值的产品和服务,从而吸 引广大顾客的战略.它采用一系列整合的承诺和行 动,以顾客可以接受的质量和性能,获得比同行竞 争对手更低成本的定位.其目的在于:业务的经营 运作方式具有高度的成本有效性,获取相对于竞争 对手持久的成本优势.需要说明的是,总成本领先 战略的战略目标是获取比竞争对手相对低的成本, 而不是获取绝对的可能低成本.采用这种战略的企 业通常提供有价值的产品或服务具备以下三个特 点: A,绝大多数顾客可以接受其质量,性能. B,相对标准化的产品. C,相对比较低的价格. 可见,采用这种战略的企业是在不忽视大多数顾 客关注的产品性能与质量的前提下实现成本降低的. 2总成本领先地位所带来的竞争防御力量 采取总成本领先战略可以有效地防御竞争和获 取竞争优势,从而获得高于行业平均水平的收益. ●成本优势可以使企业在与其竞争对手的争 斗中受到保护,因为低成本意味着当其他企业在竞 争过程中已经失去利润时,它仍然可以获利. ●低成本地位有利于企业在强大的买方市场 威胁中保护自己,因为买方企业的压力最多只能将 价格压到效率居于其次的竞争对手的水平. ●享因素,发挥各自独特的技术优势和管理经验,形 成一种新的国际竞争优势.当企业在国际市场上具 备一定竞争实力时,应着眼于在全球范围内寻求台 作伙伴,争取与竞争对手联盟,构建其全球价值网 络.这时企业要及时调整思路,将战略重心定位于 充分利用网络的促进作用和合同的管理,力争使各 个经济角色在企业价值网上为共同的目标一起开 发,实施,完成任务.企业要有效地实现其价值链 的优化整合,必须提升其创新和管理能力.企业只 价值工程(7 有具备持续的创新能力,才能在关键环节上形成并 保持竞争优势,同样,也只有具备高超的管理能 力,才能在整个价值网络上创造和谐的关系,实现 优势互补,相互拉动的价值创造活动. 参考文献 l1】迈可尔,波特着,陈小悦译竞争优势lM】.北京华夏 出版杜.】997 【:】迟晓英,宣国良价值链研究发艟综述【Jl外l经济管 理,2000(1) 【3】薛_五建价值链与同际市场什销策略【J]企业研究200[ (4) 2001年第6期 *成本工程* 容易受到强大供应商所采取行动的伤害. ●导致低成本地位的诸因素通常也以规模经 济或成本优势的形式进入壁垒. ●采用低成本战略的企业通过提供质量基本 符台要求和低价格的产品,可以有效地降低替代产 品的威胁. 总成本领先者能够获得晟强大的地位来赢得价 格敏感性购买者的业务,制定晟低的市场价格,同 时仍然能够获得利润.这种设定行业最低价格同时 仍然能够获得利润的能力构成了总成本领先者对其 市场地位保护的有效壁垒. 如科龙公司自九十年代初以来.在国内冰箱市 场开始出现严重的供过于求,冰箱价格一直下降的 情况下.仍然能够获得高于行业平均水平的利润 率.就是因为它在球箱行业具有明显的成本领先优 势. 3如何建立成本优势 获取低成本优势有两个途径: ●比竞争对手更有效地开展内部价值链活 动.更好的管理推动价值链活动成本的各个因素. ●改造公司价值链,省略或跨越一些高成本 的价值链活动.采用效率更高的方式来设计,生 产,分销或销售产品. 3.1控制成本驱动因素 有效地控制以下的成本驱动因素对于削减企业 在价值链中某项具体活动中的成本,进而削减总成 本是有贡献的: o控制规模.格兰仕公司以其有效的规模生 产成功地实施了总本领先战略,净化了行业环境, 分散了研究与开发费用,广告费用.其自身也得到 了极快的发展和良好的发展趋势.控制规模的方式 有如下几种: A,取得恰当的规模形式.通过兼并,拓展产 品种类,扩大市场和营销活动可以降低成本.通过 在整个价值链里寻找驱动成本的规模形式,就可以 估算出不同形式规模的价值.如制造业可以通过简 化产品线来实现规模经济,也可以在全球范围内以 生产标准化产品的形式而不是为每个国家生产不同 的产品来实现规模经济(如可口可乐,麦当劳 等),再如销售队伍按照地理区域组织,随着区域 销售额的上升往往可以实现规模经济,相反,销售 队伍如果按照产品线组织起来,那么,销售人员必 须远距离拜访客户或不同产品线的销售人员同时拜 访同一个客户就会遇到与差旅相关的不经济性. B,在对规模敏感的活动中制定政